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LOVE architecture and urbanism: LOVE – make people happy

14.05.2004

LOVE architecture and urbanism ist ein Architekturbüro, das versucht, klassische Positionierungs- und Akquisitionsstrategien zu hinterfragen und neue Zugänge zum Markt zu erschließen. Zugleich ist es erklärtes Ziel von LOVE, anspruchsvolle und in Zukunft auch international anerkannte Architektur zu machen, deren Inhalt über das einzelne Gebäude hinausreicht und als lust- und sinnesorientiertes Gesamtkonzept direkt den Nutzer anspricht.

Eva Guttmann im Gespräch mit LOVE architecture and urbanism

LOVE architecture and urbanism: „Wir agieren sehr extrovertiert. Wir bewerben uns, machen auf uns aufmerksam, gehen zu Immobilienmessen und Hotelinvestitionsforen und schreien love!“

LOVE ist nicht gleich LOVE. LOVE ist auch Brandfield – eine Tochterfirma von LOVE – und Delta Solutions – Teil eines Unternehmensnetzwerks. Wie ist das entstanden, und welche Bereiche decken diese drei Firmen ab?
Wir haben früher, mit viel Aufwand, fast nur Wettbewerbe gemacht und waren eigentlich extrem erfolglos. Entweder haben wir nicht oder ex aequo mit jemand anderem gewonnen, dessen Entwurf dann gebaut wurde, oder wir haben gewonnen, und das Projekt wurde nicht verwirklicht. Dieser Misserfolg war – im Nachhinein betrachtet – sehr anspornend, und wir wollten unbedingt vermeiden, dass die Teilnahme an Wettbewerben in einen Selbstbeschäftigungkreislauf ausartet, der einem einerseits vorgaukelt, man hätte genug zu tun, andererseits das Büro finanziell ruiniert. Es gibt ja keine einzige Branche auf der ganzen Welt, die so funktioniert wie die Architekturbranche. Denn wenn man einen Wettbewerb macht, an dem 350 Büros teilnehmen, dann braucht man eigentlich gar nicht beginnen, zu zeichnen.

Aber das Instrument des offenen Wettbewerbs kann man ja nicht nur ablehnen?
Nein, aber für uns hat das nicht funktioniert. Natürlich geht kein Architekt pleite, weil er allein mit dem Computer in der Dachkammer immer noch arbeiten kann, aber wir wollten einen Weg suchen, wie wir uns abseits dieses Systems positionieren können. Wir wollten andere Angebote für den Markt entwickeln, damit uns der Markt als spezielle Einheit mit einem speziellen Gesicht wahrnehmen kann.

Wie sehen diese Angebote aus?
Mit Brandfield wollen wir die Built Identity® von Gebäuden – analog zur Corporate Identity von Firmen – entwickeln. Wir bieten unseren Kunden Gesamtlösungen an, die über die reine Gebäudearchitektur hinausgehen und über Marktforschung, Machbarkeitsstudien, Marketinganalysen und -konzepte das gebaute Erscheinungsbild eines Kunden entwickeln. Mit Delta Solutions verfügen wir über ein Netzwerk aus verschiedenen Partnern, das speziell im Hotelleriebereich ansetzt und auch hier wieder ganzheitliche Lösungen und Gesamtkonzepte entwickelt. Damit steigen wir schon viel früher in den Projektentwicklungsprozess ein und können uns auf diesem Gebiet etablieren.

Das heißt, ihr macht das gesamte Projektmanagement?
Nein, wir wollen verschiedene Interessen verknüpfen. Wir haben eine Idee und versuchen, die richtigen Leute zusammenzubringen. Oder wir erhalten eine konkrete Anfrage, etwa zu einem Standort, und bringen dann die Partner zusammen. Es ist uns ganz wichtig, nicht nur zu warten, bis etwas kommt, sondern auch aktiv zu sein, Impulse zu setzen, Netzwerke aufzubauen.

Das wollen doch alle.
Ja, aber wir gehen weiter und beleuchten auch das Umfeld. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Innovation in der Architektur nicht ausschließlich darin besteht, formal innovative Gebäude zu machen, sondern auch darin, mit innovativen Strukturen in den Markt zu gehen. Das funktioniert auf mehreren Ebenen: Erstens arbeiten wir stark marktwirtschaftlich und marketingorientiert. Wir versuchen, neue Inhalte und Vermarktungskonzepte in Gebäude zu implementieren, neue Wege für die Betreiber, Nutzer und Investoren zu finden. Dazu kann man nicht nur in Gebäuden denken, sondern auch in Standorten, in Erlebnisqualitäten, Inszenierungen usw. Wir wollen alle Sinne ansprechen, nicht nur Intellekt und Auge. Unsere Architektur soll mehr können als nur funktionieren und sich rechnen. Es wird dort interessant, wo es anfängt zu knistern, wo Leidenschaft spürbar wird. Die Immobilienbranche hat sich extrem verändert. Bis vor einigen Jahren hat es gereicht, Quadratmeter herzustellen, wofür Projektentwickler und Immobilienbüros zuständig waren. Die Fläche wurde nachgefragt, weil es genügend Interessenten gab. Inzwischen hat der Kampf um den Nutzer begonnen, und dafür müssen überzeugende Inhalte und Differenzierungspotenziale im Angebot geschaffen werden, wie sie z. B. Brandfield entwickelt. Denn bei einem Überangebot an vergleichbaren Produkten geht es immer weniger um das Produkt, also die Immobilie an sich, sondern mehr und mehr darum, einen Weg zu finden, dieses erfolgreich zu vermarkten und zu verkaufen.
Zweitens agieren wir als Unternehmen sehr direkt, sehr plakativ, eben sehr marktorientiert, weshalb uns auch immer wieder vorgeworfen wird, wir seien extrem kommerziell und würden die „Architektur verraten“. Für uns ist es aber kein Widerspruch, sowohl ein kommerzielles als auch ein architektonisch anspruchsvolles Ziel zu verfolgen, und, mittelfristig betrachtet, wollen wir uns unbedingt im internationalen Architekturumfeld etablieren.

Woher kommt euer marktwirtschaftliches Fachwissen?
Es ist klar, dass wir das mit unserem Architekturstudium nicht abdecken können, aber wir machen Ausbildungen im Marketing- und Medienbereich, lesen viel Literatur zum Thema und haben natürlich auch Fachleute als Partner.

Ihr geht also her und bündelt Kompetenzen, die bisher jemand anderer abgedeckt hat?
Nein, sondern wir bieten Leistungen an, die bisher noch gar nicht angeboten wurden. Es war ja bis vor kurzem auch nicht klar, wie wichtig das Aussehen, die Inhalte, das Umfeld eines Gebäudes für den Geschäftserfolg sind. Es reicht nicht mehr, einen griffigen Namen zu haben, sondern man muss inzwischen sehr mit Inhalten arbeiten. So ein Ding steht riesengroß da, kostet unheimlich viel Geld, es gehen viele Leute hinein, hinaus und daran vorbei – da könnte das Gebäude doch mehr sagen als eigentlich gar nichts.

Wie erreicht ihr eure Kunden?
Wie gesagt, wir agieren sehr extrovertiert. Wir bewerben uns, machen auf uns aufmerksam, gehen zu Immobilienmessen und Hotelinvestitionsforen und schreien LOVE! Dort treffen sich alle Entscheidungsträger der Branche, und die mögen unsere Direktheit ganz gern. Wenn man sich selbst als Konsument beobachtet, sieht man ja, dass man auf gewisse einfache Reize reagiert. In der Architekturszene ist dieses Auftreten bis jetzt noch verpönt, das darf man nicht, denn das ist unseriös und oberflächlich, aber uns interessiert in diesem Fall nicht, was die Szene denkt.

Und das funktioniert?
Ja, das funktioniert eigentlich erstaunlich gut, wobei man natürlich sagen muss, unsere Strategie hätte auch völlig daneben gehen können. Inzwischen haben wir sehr viele Anfragen von Gemeinden und Banken, die Grundstücke oder Häuser besitzen und sich von uns Nutzungs- und Machbarkeitskonzepte erarbeiten lassen. Im Hotelleriebereich, also mit Delta Solutions, hatten wir auch das Glück, dass der Büro- und Geschäftsflächenmarkt stark eingebrochen ist und sich viele Investoren jetzt in der Tourismusbranche engagieren.

Wie schaut eure interne Struktur aus, wie sind die Aufgaben verteilt, gibt es da Überschneidungen, Konflikte?
Am Anfang war es eine echte strategische Überlegung, festzulegen, wer welche Aufgaben übernimmt. Wir haben uns angeschaut, wer was am Besten kann, und inzwischen ist eine Kerngruppe übrig geblieben, in der jeder seine Schwerpunktkompetenzen hat und die Entscheidungen der anderen mitträgt.

Setzt ihr euch neben euren marktwirtschaftlichen Überlegungen auch mit Architekturtheorie auseinander? Natürlich tut man das, wenn man vom Fach ist. Wir haben uns auch lange Zeit mit Kunst beschäftigt. Wir haben den Steirischen Kunstpreis gewonnen und waren in Graz 2003 involviert. Jeder von uns ist an vielen Dingen interessiert, und das kommt dann wieder der Architektur zu Gute. Es ist nicht so, dass wir mit ein paar lustigen Slogans das schnelle Geld machen wollen und unsere architektonische Weiterentwicklung nicht wichtig wäre – im Gegenteil, wir arbeiten hart daran, aber in Wirklichkeit ist Architektur Lifestyle.

Architektur ist Lifestyle?
Ja, nur wollen das manche Kollegen nicht zugeben. Wir sehen es aber so und können es auch spielen, weil wir uns dessen bewusst sind und unseren Lifestyle selbst bestimmen. Wenn man dieses Element ins tägliche Leben einbaut, hängt es nicht mehr ausschließlich von den Auftraggebern ab, dass es einem gutgeht.

Wenn ihr euch das leisten könnt …
Das ist eben wichtig für uns, denn die Arbeit muss uns ja Spaß machen, und aus diesem Spaß, dieser Freude heraus, die auch daraus entsteht, dass man Konsument ist, MTV schaut und in tollen Hotels übernachtet, können wir uns weiterentwickeln. Wir haben keine Dogmas oder Tabus. Es gibt in der Architektur nichts, was man nicht machen dürfte, und dieses Wissen motiviert uns, Dinge zu tun, die sonst noch niemand getan hat.

Woher kommt der Name LOVE?
Na ja, das ist das größte Wort der Welt. Das Marketing ist fertig, alles schon gemacht. Aber es steht auch für die Leichtigkeit und die Leidenschaft, die Sinnlichkeit, die wir in unseren Projekten haben wollen. Das ist kein Gilles-Deleuze-Manifest, aber immerhin ein Ansatz.

Diese Leichtigkeit funktioniert in eurem Alltag?
Grundsätzlich ja. Wir sind mit einer Arbeit erst zufrieden, wenn wir das Gefühl haben, dass sie die Leichtigkeit hat. Dann sind wir glücklich, auch wenn der Weg dorthin oft gar nicht leicht und spaßig ist. Was uns schon stört, ist, dass von den Medien kommuniziert wird, dass die Boygroups immer Spaß haben und sich überhaupt nicht anstrengen müssen. Von den Boygroups selbst sieht das keine so.

Ihr bezeichnet euch selbst als Boygroup?
Ja schon, ist doch gut. Aber interessant sind ja nicht die Boygroups selbst, sondern die Leute, die sich daraus entwickeln. Wir verfolgen ja ganz eindeutig eine Art Robbie-Williams-Strategie: Wir fangen mit einer Boygroup an, bis uns jeder kennt, und erarbeiten uns damit die Freiheit, wieder mehr zu tun. Es gibt genug Künstler, die sich so entwickelt haben und inzwischen auf einer sehr seriösen, inhaltlichen Ebene agieren. Für diese Weiterentwicklung ist ein vitales Element extrem wichtig, und wir versuchen, das nicht aus den Augen zu verlieren.

Euer Motto lautet „emotion creates future“.
Zur Zeit stehen wir mehr auf „make people happy“, das ist direkter, nicht so akademisch, das werden wir ändern.

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