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Andreas Bauer, Public Relations Knauf Österreich, setzt auf eigene Roadshows zur Kundenbindung.Christian Taucher, seit Mai 2013 Marketing­leiter bei Gaulhofer, sieht im ­Onlinemarketing und in Schauräumen echte Alternativen.Johann Jungreithmair, CEO Reed Exhibitions, ist seit 40 Jahren im internationalen Messewesen zu Hause.Philipp Pfaller, Geschäftsführer LimeSoda, berät auch Kunden aus der Baubranche in ihrem Onlineauftritt.Andreas Bauer, Public Relations Knauf Österreich, setzt auf eigene Roadshows zur Kundenbindung.Christian Taucher, seit Mai 2013 Marketing­leiter bei Gaulhofer, sieht im ­Onlinemarketing und in Schauräumen echte Alternativen.Johann Jungreithmair, CEO Reed Exhibitions, ist seit 40 Jahren im internationalen Messewesen zu Hause.Philipp Pfaller, Geschäftsführer LimeSoda, berät auch Kunden aus der Baubranche in ihrem Onlineauftritt.

Auslauf- oder Zukunftsmodell?

04.11.2013

Face-to-Face-Kommunikation auf Fachmessen – oder doch lieber das permanent verfügbare Internet? Die Marketingmöglichkeiten scheinen schier unendlich. Für Hersteller und Messeveranstalter ergeben sich daraus neue Herausforderungen, aber auch Chancen. 

Stecken Fachmessen in der Krise? Zumindest nicht, wenn man die Besucherzahlen des laufenden Messejahres betrachtet. Bau München und Bauma vermelden Rekordzahlen bei Besuchern und Ausstellern, aber auch in Österreich kann sich Messe­veranstalter Reed Exhibitions über konstant gute Besucherzahlen freuen. Dennoch werden Fachmessen als Marketing- und Kundenbindungsinstrument immer wieder infrage gestellt. Große Hersteller entscheiden sich bewusst gegen Messeauftritte und suchen ihr Glück in eigenen Konzepten. Auch das Internet könnte herkömmlichen Messe­konzepten über kurz oder lang den Rang ablaufen. 

Im Rahmen eines Round Tables der Bauzeitung diskutierten Johann Jungreithmair (CEO Reed Exhibitions), Gaulhofer-Marketingleiter Christian Taucher, Andreas Bauer, verantwortlich für Public Relations bei Knauf ­Österreich, und Philipp Pfaller, Geschäftsführer der Onlineagentur LimeSoda, über die Zukunft des Messewesens.

Jungreithmair: Große Veränderungen kann ich im internationalen Messewesen eigentlich nicht feststellen. Früher gab es verstärkt publikumsoffene Universalmessen wie z. B. die Welser Messe. Über die Jahre haben sich die Baufachmessen aus den Universalmessen herausgelöst. Auch die Dauer der Messe hat sich von neun Tagen auf drei bis vier Tage deutlich reduziert. Ansonsten ist es nach wie vor die Hauptaufgabe der Messen, Neuheiten zu präsentieren, Produkte dreidimensional darzustellen und den Besuchern Vergleichsmöglichkeiten zu bieten. Das Internet sehe ich nicht als Bedrohung für uns. Ganz im Gegenteil – es ist eindeutig eine Partnerschaft.

Taucher: Mich beschäftigt das Thema Messen nun ebenfalls schon seit mehreren Jahren in den unterschiedlichsten Branchen. Was Herr Jungreithmair beschreibt, ist nachvollziehbar. Allerdings hat sich in letzter Zeit der gesamte Kontext und das Umfeld extrem verändert. Wir stellen uns bei Gaulhofer klar die Frage, welchen Stellenwert ein Messeauftritt für uns noch hat. Fix ist: Mit der Präsenta­tion von Produktneuheiten auf eine Messe zu warten – das ist lange vorbei. Ich bin seit 15 Jahren im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit tätig – so spannend wie jetzt war es noch nie. Alles steht auf dem Prüfstand, und unsere Kunden lassen sich nur noch schwer einschätzen. Gerade deshalb sind wir in puncto Nutzen zurzeit mit einem großen Fragezeichen auf Messen unterwegs. Dennoch haben wir uns für 2014 noch einmal für einen großen Messe­auftritt entschieden. Aber es natürlich ganz klar so, dass wir dort Anfragen generieren wollen, die letztlich auch zu Abschlüssen führen.

Pfaller: Sowohl im Onlinebereich als auch bei Messen wird das Marketing immer messbarer – das haben beide Instrumente gemeinsam. Es gibt kein Geheimrezept für alle Branchen. Fakt ist aber, dass die Informationsbeschaffung – sowohl bei Endkunden als auch im B2B-Bereich – vorranging im Internet stattfindet. Diese Verschiebung ist eindeutig zu beobachten. 

Bauer: Knauf ist so ein Unternehmen, das bereits den Nutzen evaluiert hat. Das Resultat ist, dass wir uns seit Jahren immer mehr von Messen zurückziehen. Der Aufwand – kosten- und personalseitig – steht für uns in keiner Relation zum Ergebnis. Meine deutschen Kollegen organisierten heuer zum dritten Mal eine Hausmesse, mit der wir im Zweijahresrhythmus in sechs deutschen Städten auf Tour gehen. Wir veranstalten Produktvorführungen, Vorträge und bieten Beratung. Dieses Konzept ist für uns effektiver als ein Auftritt auf der Bau München – und teurer ist es auch nicht. Wir können mehr Produkte zeigen, und die Besucher kommen nur ­unser­etwegen.

Jungreithmair: Damit hat der Besucher aber keine Möglichkeit, vor Ort Produkte zu vergleichen, was meiner Meinung nach ein elementares Asset von Messen ist. Ich bin nun seit 40 Jahren in der Branche, und ich kann nur sagen: Roadshows und Hausmessen hat es zu jeder Zeit gegeben und wird es auch immer geben. Ich kenne allerdings keinen Hersteller, der dieses Konzept mehr als zehn Jahre durchgezogen hat. Fast alle kehren wieder zurück zur klassischen Messe. Aber es ist natürlich legitim, dass Marketing­abteilungen permanent die verschiedenen Vertriebs- und Kundenbindungselemente austesten und auch die Kosten-Nutzen-Relation abwägen – gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. 

Pfaller: Wenn das Budget immer weniger wird, stellen sich Unternehmen natürlich die Frage: Welche Marketingmaßnahme drehe ich als Erstes ab? Der Messe­auftritt wird sicher nicht zum Schluss übrig bleiben. Er wird vielleicht auch nicht als Erstes gestrichen, aber vor der eigenen Website auf jeden Fall.

Taucher: Ich kann mich der Meinung von Herrn Jungreithmair nicht anschließen. Ich sehe mittlerweile ein echtes Konkurrenzverhältnis zwischen Messen und Online-Marketing. Natürlich werden sich die Leute im Internet vorinformieren und dann auch auf die Messe gehen. Es gibt aber immer mehr Personen, für die Messen gar nicht mehr interessant sind. Wir haben zwei unserer Messeauftritte aus dem vergangenen Jahr analysiert, bei denen die Ergebnisse sowohl von der Menge als auch von der Qualität nicht zufriedenstellend waren.

In Rahmen einer Kosten-Nutzen-Rechnung haben wir analysiert, wie viele Kundenkontakte notwendig wären, damit sich die Messeteilnahmen für uns rentieren. Mit dem gleichen Budget hätten wir durch reines Onlinemarketing die dreifache Anzahl an Kontakten generieren können – so das Ergebnis der Berechnungen. Deshalb sehe ich online sehr wohl als ernstzunehmenden Mitbewerb, weil man nach langer Zeit wieder ein Lead (Anm. d. Red. „Kontakt“) generierendes Tool hat. Den haptischen, dreidimensionalen Eindruck schafft das Internet natürlich nicht. Dafür haben wir unsere Schauräume. 

Pfaller: Um aber auch eine Lanze für die andere Seite zu brechen: Man darf neben dem Performancemarketing nie das klassische Marketing vergessen, sonst sackt die Performance deutlich ab. 

Jungreithmair: Es hieß immer, dass das gesamte Messewesen in Europa verschwinden wird. Natürlich gewinnt das Internet Marktanteile und generiert auch direkte Geschäfte. Aber auf Messen geht es nicht nur um den Verkauf. Der persönliche Kontakt ist für eine gute Kundenbindung ausschlaggebend. Es muss eine Vertrauensbasis da sein. 

Pfaller: Ich behaupte aber, dass manchen Konsumenten die persönliche Beziehung egal ist. Das betrifft aber wahrscheinlich eher die Jüngeren. Grundsätzlich wird es auch weiterhin beide Gruppen geben – diejenigen, die das persönliche Gespräch suchen, und diejenigen, die sich lieber im Internet informieren.

Bauer: Im B2B-Bereich ist es wahrscheinlich einfacher, seine Zielgruppe zu erreichen. Bei den Knauf-Werktagen ist der Vertrieb sehr stark eingebunden, und die Außendienstmitarbeiter laden Kunden aktiv zu den Roadshow-Terminen ein. Abgesehen von der Hausmesse veranstalten wir auch kleinere Kunden­events wie z. B. Architekturreisen, auf denen wir unsere Produkte anhand von aktuellen Projekten präsentieren. 

Taucher: Das ist richtig – im B2B-Segment kann ich meine Zielgruppe vergleichsweise leicht erreichen. Im B2C-Bereich erwarte ich von den Messeveranstaltern aber auch entsprechendes Engagement. Wenn ich mich als Aussteller für einen Messeauftritt entscheide und einen recht ordentlichen Obolus dafür entrichte, sollte der Veranstalter aber auch für hohe Besucherzahlen sorgen. In diesen Fällen geht es ja um neue Leads und weniger um Bestandskunden.

Jungreithmair: Wir nützen als Veranstalter natürlich alle Medienkanäle, aber hier sehe ich bei Ihnen einen Denkfehler. Es heißt immer, Messen sind teuer, aber als Resultat wird häufig am falschen Ende gespart: nämlich bei den eigenen Marketingaktivitäten. Wenn wir 300.000 Besucher auf die Messe bringen, und niemand kennt den Namen Gaulhofer, werden nur wenige zufällig auf Ihrem Stand landen. Das Interesse muss im Vorfeld von den Ausstellern selbst geweckt werden. Würde sich jeder Aussteller nur hinstellen und warten, was kommt, dann geht er bei relativ hohen Kosten ein relativ hohes Risiko ein. Wir bringen die Besucher nur zur Eingangstür. Wir bringen sie nicht zu Ihrem Stand. 

Taucher: Noch eine Alternative, die wir gerade ausprobieren, ist eine virtuelle Messe. Dort sind auf einer Plattform die Themen in virtuelle „Messehallen“ ge­gliedert. Noch kann ich aber nicht viel dazu sagen, da sich das Portal noch in der Testphase befindet. 

Pfaller: Wir hatten mehrere Anfragen von Start-ups in diesem Bereich. Keines schaffte einen echten Mehrwert für User. Damit wäre es auch für Unternehmen uninteressant, dafür zu zahlen. Das Nachbilden der realen Welt im Internet hat funktionierte schon damals bei Second Life nicht Jungreithmair: Ich kenne weltweit keine virtuelle Messe, die auch nur annähernd ein Mindestmaß an Erfolg hat.

Taucher: Ich bin immer für solche Dinge offen, da es mich interessiert, wie und ob neue Marketingtools funktionieren. So wie sich die Entwicklung zurzeit abzeichnet, habe ich eher Zweifel, dass Messen in der herkömmlichen Form noch lange bestehen werden. Andere Trends treten verstärkt in den Vordergrund: Online ist nur einer davon. Auch Schauräume bergen für uns großes Potenzial. Kosten sind und bleiben ein Thema – die Unternehmen werden immer sensibler, und die Messen sind sehr stark gefordert, in der Bewerbung der Veranstaltungen aktiv zu bleiben. 

Bauer: Das Kostenthema wird sich noch weiter verschärfen. Ich denke jedoch, dass sich die verschiedenen Marketinginstrumente nicht ausschließen, sondern sich noch stärker ergänzen werden. Die Vorinformation im Internet, in Foren und auf Blogs wird weiter zunehmen, aber für gewissen Bereiche bleibt das Angreifen und Tasten nach wie vor notwendig. Vor allem die Materialien und Designs betreffend. Ich denke nicht, dass bei Knauf der Trend wieder hin zu Messen gehen wird, sondern wir werden das Konzept der Knauf-Werktage sicher noch einige Male weiterführen – allein schon um die Zehn-Jahres-Grenze von Herrn Jungreithmair zu knacken. Hoffentlich auch einmal mit einer österreichischen Station.

Pfaller: Das Internet spielt in der Unternehmenskommunikation bereits jetzt eine wichtige Rolle. Das wird noch selbstverständlicher werden. Auch die Visualisierungstechnik wird sich noch weiterentwickeln, wodurch wieder neue Möglichkeiten für Produktpräsentationen entstehen. Aber es wird immer ein Besuchersegment geben, das die persönlichen Kontakt immer über alle anderen Dinge stellt. Die Messen und auch die Aussteller werden sich aber auch weiterentwickeln müssen, da die Besucher immer besser informiert sind. Ich könnte mir sogar vorstellen, dass Fach- und Endkonsumenten wieder näher zusammen­rücken – im Internet ist diese Entwicklung zu beobachten.

Jungreithmair: Natürlich bin ich überzeugt, dass es weiterhin erfolgreiche Messen sowohl im B2B- als auch B2C-Segment geben wird. Ich bin ebenfalls der Meinung, dass sich Messen und das Internet in den nächsten Jahren intensiver ergänzen werden. Für eine klassische virtuelle Messe sehe ich keinen Markt. Je mehr die elektronischen Medien zunehmen, desto wichtiger wird der persönliche Kontakt. Das persönliche Kunden-Feedback ist immer ein unverzichtbares Hilfsmittel – für Messeveranstalter wie auch für Aussteller. 

 

Autor/in:
Sonja Meßner
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