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Budgetierung und Marketingcontrolling

28.08.2007

Der Marketingleitfaden: Marketing ist nicht gratis – aber eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens. Marketingcontrolling gibt dabei Auskunft über die Effizienz Ihrer Ausgaben.

Marketing und Werbung kosten natürlich Geld – richtig eingesetzt bringen sie aber ein Vielfaches davon wieder ins Unternehmen zurück. Gerade bei den Auftragssummen, um die es sich in der Baubranche handelt, kann der Kunde durchaus etwas Aufmerksamkeit erwarten. Schließlich wird er in allen anderen Lebensbereichen individuell angesprochen und umfassend serviciert. Denken Sie nur an die Autobranche: Obwohl der Kaufpreis in der Bauwirtschaft nur ein Kleinprojekt wäre, werden die Kunden durch Werbung und Verkauf intensiv und langfristig umworben. Eines ist klar: Ohne Marketing geht es in unserer Konsumgesellschaft heute nicht mehr. Umso wichtiger, die Höhe und Verteilung des Budgets effizient zu planen.

Marketingcontrolling: geplante Effizienz

Was hilft ein wunderschönes Marketingkonzept, wenn niemand weiß, ob alle Ziele wie geplant erreicht werden können und sich der Unternehmenserfolg tatsächlich auch wie geplant einstellt. Ohne ein begleitendes Marketingcontrolling führt ein Marketingkonzept zu einem Abenteuer, das gut-, das aber auch schiefgehen kann – das Ergebnis kennt man in der Regel erst am Ende, wenn es bereits zu spät ist, korrigierend einzugreifen.
Umgangssprachlich wird der Begriff Controlling oft mit „Kontrolle“ gleichgesetzt – gemeint ist jedoch die Steuerung der Zielerreichung. So sollen mit geeigneten Messinstrumenten Soll-Werte mit den tatsächlichen Ist-Werten verglichen werden, Abweichungen festgestellt und Maßnahmen zur Gegensteuerung vorgeschlagen werden, sodass die angestrebten Ziele auch realisiert werden können.

Marketingcontrolling sollte unbedingter Bestandteil der Marketingaktivitäten sein, denn es dient dazu, die Marketingstrategie und die Erfolge der Umsetzung kontinuierlich einer Prüfung zu unterziehen. Je nach Planungshorizont kann zwischen dem strategischen und dem operativen Marketingcontrolling unterschieden werden. Während das strategische einen Beitrag zur langfristigen Existenzsicherung leisten soll, kommt dem operativen Marketingcontrolling die Aufgabe zu, die Marketingmaßnahmen möglichst effizient zu gestalten und den Gewinn kurz- und mittelfristig zu steuern, also „die Dinge richtig zu machen“. Folggerichtig wird auch zwischen strategischen und operativen Instrumenten im Marketingcontrolling unterschieden. Zu den strategischen Instrumenten gehören unter anderem die in Artikel 4 bereits besprochene SWOT-Analyse und Positionierungsanalysen. Die Effizienzkontrolle anhand der Marketingkosten, Deckungsbeiträge, Messung der Kundenzufriedenheit, Marketingkennzahlen etc. wären einige wichtige Instrumente des operativen Marketingcontrollings.

Basis für Marketingcontrolling

Alle Marketing-Aktivitäten haben eine „natürliche“ Grenze: Ihr finanzielles Marketing-Budget. Es lässt sich leicht ermitteln: Man nimmt den geplanten Umsatz der Marketingmaßnahmen her und zieht davon den erwünschten Erfolg ab – und schon hat man das Marketingbudget. In der Praxis ist diese Rechnung natürlich wesentlich komplexer und hängt auch von den finanziellen Rahmenbedingungen eines Unternehmens ab. Nicht jedes Unternehmen kann wie Adidas 14 Prozent des Umsatzes in Marketing reinvestieren, aber die Gewinnung neuer Kunden bzw. die Betreuung bestehender Kunden kosten natürlich Geld. Richtig eingesetzt, zahlt der Markt diese Investition jedoch mehr als zurück.
Die Höhe des Marketingbudgets hängt von den Zielen ab, die man damit erreichen möchte. Die entstehenden Kosten müssen in einem Kostenplan zusammengefasst werden, der ebenfalls die Verantwortungen für die Umsätze, die Budgeteinhaltung, die Durchführung der Aktivitäten und das Berichtswesen umfasst. Die Planrechnung kann Teil der Unternehmensrechnung sein oder isoliert nur für die Marketingagenden erstellt werden. In jedem Fall liefert sie bereits eine Reihe von Informationen, aus denen die späteren Messinstrumente abgeleitet werden können – vor allem wenn die angestrebten Ziele quantifizierbar sind (z. B. Umsatzsteigerung um 30 Prozent). Aber auch qualitative Ziele (z. B. Steigerung der Kundenzufriedenheit) können mit entsprechenden Methoden wirksam gemessen werden (in diesem Fall mit einer Kundenzufriedenheitsanalyse).
Aus den so definierten Soll-Werten wird das Grundwerkzeug des Controllers entwickelt, sodass er nun permanent einen Abgleich mit den Ist-Zahlen durchführen und die Erreichung der Ziele kontrollieren kann. Auf etwaige Abweichungen vom Weg kann in diesem Fall schnell und flexibel reagiert und gegengesteuert werden.
Erste unbürokratische Marketingcontrolling-Ergebnisse lassen sich bereits durch eine – möglichst unaufdringliche – Neukundenbefragung erzielen (z. B. am Ende des ersten Beratungsgespräches: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“).

Erfolgsmessung von Maßnahmen

Zum Messen des Erfolges dient wieder in einer vereinfachten Darstellung der zu erzielende Umsatz, von dem die Kosten abgezogen werden, die zu seiner Erreichung notwendig sind. Im Rahmen des Marketingcontrollings wird der unternehmerische Erfolg jedoch mit dem gesamten Umfang der Messinstrumentariums gemessen. Häufig verwendete Parameter sind:

Umsatz, Absatz, Rabatte, DB

• ABC-Analysen, Analysen von Ertrag und Aufwand
• Neukunden, Kundenkontakte, Abschlüsse, Empfehlungen
• Kundenzufriedenheit, Beschwerden, Kundenfeedback
• Werbeerfolg ...
In Zusammenarbeit mit dem Controller oder dem Verantwortlichen des Rechnungswesens wird ein periodischer Controlling-Bericht erstellt, der auf allen definierten Kennzahlen beruht und notwendige Korrekturen sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene im Maßnahmenkatalog aufspürt.

Ihre Investitionen schützen

Begleitendes Marketingcontrolling gewährleistet, dass die angestrebten Ziele, sofern sie realistisch gesteckt wurden, auch erreicht werden. Verzichtet man auf diese Steuerungsmaßnahme, bleibt bis zum Ende ungewiss, ob die Ziellinie je erreicht werden kann und wie die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg sind. Klarheit gibt es erst, wenn keine Maßnahmen mehr korrigierend eingreifen können – erst die Bilanz zeigt dann den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen.
Marketingcontrolling ist daher kein Selbstzweck, sondern ein essenzielles Mittel, um Ihr Unternehmen auf dem eingeschlagenen Weg zu halten – also nehmen Sie die Zügel selbst in die Hand und führen Sie Ihr Unternehmen in die richtige Richtung!

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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