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Marketingziele und Marketingstrategie

28.08.2007

Strategische Unternehmensführung - Welchen Weg müssen Sie heute einschlagen, um morgen Ihr Ziel zu erreichen? Man sagt "Die Gewinner erkennt man am Start." Es stimmt tatsächlich: Bereits ganz zu Beginn entscheidet sich, ob ein eingeschlagener Weg erfolgreich ist oder nicht. Die zugrunde liegende Strategie entscheidet, wer am Ende sein Ziel erreicht und wer auf der Strecke bleibt. Dieses Gesetz gilt auch für das Geschäftsleben, denn erfolgreiche Unternehmen wissen genau, was sie tun, warum sie es tun und wann sie es tun.

Eine Positionierung entwickeln

Eine erfolgreiche strategische Positionierung setzt eine fundierte Auseinandersetzung mit der Marktsituation, der am Markt befindlichen Mitbewerber, der Konsumentenbedürfnisse und nicht zuletzt des eigenen Unternehmens voraus - wenn Sie die letzten Artikel des Marketingleitfadens aufmerksam verfolgt und vielleicht sogar in Ihrem Unternehmen umgesetzt haben, kennen Sie diese Faktoren ja bereits. Ziel ist, den Kunden zu überzeugen, dass Ihr Unternehmen der Konkurrenz voraus ist. Es reicht nicht, nur in irgendetwas besser zu sein: Worin man besonders gut ist, muss für potenzielle Kunden auch wichtig und wahrnehmbar sein - und nachhaltig wirken, indem der Mitbewerb sie nur schwer imitieren kann. Ist das alles gegeben, haben Sie ein so genanntes unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal (engl.: unique selling proposition, USP) gefunden. Ein Beispiel wäre eine Spezialisierung in energieeffizientem Bauen mit dem gleichzeitigen Anspruch an innovative Architektur. Aus dieser strategischen Positionierung könnten sehr konkrete Marketingziele abgeleitet werden.

Klares Ziel ist halber Weg

Ziele sind Richtungsweiser und definieren, was das Unternehmen kurz-, mittel- oder langfristig erreichen möchte. In der Betriebswirtschaft werden Ziele meist in quantifizierbarer Form angegeben (z. B. Umsatz) - diese Betrachtungsweise ist auch im Marketing sinnvoll, um die Grundlage für ein effektives Marketingcontrolling zu schaffen. Relevante Größen sind natürlich auch im qualitativen Bereich zu finden (z. B. Bekanntheit). In der Praxis ist die Formulierung quantitativer Ziele meist sehr viel leichter als die qualitativer, weshalb sie auch weit häufiger angewendet werden. Es gibt aber auch Möglichkeiten, qualitative Ziele sinnvoll zu messen, z. B. mit einer periodisch durchgeführten Kundenzufriedenheitsanalyse. Zu beachten ist, dass ein Ziel so formuliert werden muss, dass es eine Kontrolle nach einer gewissen Periode ermöglicht und auch Rückschlüsse auf die Effektivität der Positionierung zulässt. Es müssen also sowohl die Dimension der Zielparameter (Umsatz, Gewinn, Marktanteil) als auch der geplante Zeitraum und das gewünschte Ausmaß der Veränderung festgelegt werden. Bei der Positionierung "energieeffizient leben in schönster Architektur" könnte das Ziel sein, in drei Jahren nur noch energieoptimierte Bauvorhaben zu realisieren und damit den Umsatz um 30 Prozent zu steigern.

Welche Ziele machen Sinn?

Die Anzahl der Ziele sollte in einem überschaubaren Rahmen bleiben - insbesondere, da sich die einzelnen Zielebenen voneinander ableiten: Unternehmens- und Geschäftsfeldziele: Sie sind allem übergeordnet und beschreiben, was in welchem Zeitrahmen erreicht werden soll. Das kann die Steigerung der Abschlussquote sein oder eine höhere Kundenzufriedenheit. Marktziele: Die Marktziele leiten sich von den analysierten Chancen und Risken der Zukunft ab. So kann es gelten, Marktanteile auszubauen, diese aber auch nur zu halten oder ganz neue Märkte zu bearbeiten. Produkt- bzw. Dienstleistungsziele: Diese betreffen Neu- und Weiterentwicklungen der Produkte und sollen sicherstellen, dass die obigen Ziele erreicht werden. Gerade in der Baubrache hängen alle - aber insbesondere die Leistungsziele natürlich von der Qualifikation der Mitarbeiter ab. Individuelle Weiterbildungsangebote sollten deshalb ein Teil der Zielplanung sein.

Strategie von Zielen ableiten

Die Entwicklung einer Strategie folgt einem klaren Ablauf. Noch einmal kurz gefasst: Zuerst muss eine strategische Unternehmenspositionierung gefunden werden. Damit wird festgelegt, welche speziellen Qualitätseigenschaften und Serviceleistungen oder welches Preis-Leistungs-Verhältnis die Produkte und Leistungen im Vergleich zum Mitbewerb das Unternehmen auszeichnen. Diese Leistungsmerkmale müssen aus der Sicht der Zielkunden wichtig sein, als solche wahrgenommen werden und vom Mitbewerb schwer nachzuahmen sein. Sie müssen es schaffen, den Kunden dazu bewegen, sich für ein Produkt aus diesem Hause zu entscheiden. Die unternehmerische Positionierung wird dann in die erwähnten Unternehmensziele umgeformt und daraus muss eine strategische Planung entstehen, die dann die Führung der einzelnen Geschäftsfelder die nächsten Jahre leitet. Der Grad der Marktorientierung eines Unternehmens kann an der Ausgestaltung dieser Unternehmensstrategie festgestellt werden. Ein marktorientiertes Bauunternehmen muss sein Marktumfeld, insbesondere Kunden und Mitbewerber analysieren und sein Handeln konsequent an den dabei gewonnenen Erkenntnissen ausrichten - die Strategie gibt dabei vor, in welche Richtung es gehen muss. Dabei ist eine Strategie nicht, was im Führungsteam verbleiben soll und darf - denn sie muss vom ganzen Unternehmen, von allen Mitarbeitern aktiv mitgetragen und jeden Tag gelebt werden. In unserem Beispiel könnte die strategische Entscheidung sein, architektonisch innovative Typenhäuser zu entwickeln und in der Marktkommunikation nur noch über die Vorteile energieeffizienten Bauens zu sprechen.

Ziel erreicht: Wie sagen?

Jetzt macht sich bezahlt, wenn die Ziele im Vorfeld so definiert wurden, dass in periodischen Abständen kontrolliert werden kann, ob sich das Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet. Sie wissen, was es zu erreichen gilt, wann und wie Sie den Erfolg auch messen können? Wunderbar - dann sind alle Voraussetzungen dafür gegeben, dass sich ein begleitendes Marketingcontrolling- System sinnvoll einsetzen lässt. Marketingcontrolling beschreibt dabei einen sich ständig wiederholenden Prozess aus Planung, Überwachung, Abweichungsanalyse von Zielen und Entwicklung von Steuerungsmaßnahmen zur Erreichung der gesteckten Ziele. Ohne dieses Instrument ist es kaum möglich, die Erreichung der Ziele zu gewährleisten. Wie das Unternehmen Köberl Bau seine strategische Planung durchführt und ob dabei Marketingcontrolling-Vehikel zum Einsatz kommen, lesen Sie in unserem Interview.

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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