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Markt- und Umfeldanalyse

28.08.2007

Der Marketingleitfaden: In dieser Folge analysieren Sie das Marktumfeld Ihres Unternehmens. Damit Sie wissen, wo Sie stehen. "Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg." Schon Laozi, der chinesische Philosoph, wusste, was viele Unternehmen noch immer vernachlässigen: Eine durchdachte Strategie ist bereits der halbe Erfolg. Ein Unternehmen will nicht nur geführt werden, vielmehr soll es bewusst in eine Richtung geführt werden.

Die Wahl der richtigen Strategie entscheidet nicht nur zwischen langfristigem Erfolg und Misserfolg eines Betriebes, sondern ist - da sie vielfach erst unter Druck von außen verfolgt wird - ein Faktor wirtschaftlichen Überlebens. Dieser schwer wiegenden Entscheidung sollten umfassende Analysen vorangegangen sein, die sorgfältig alle Kräfte unter die Lupe nehmen, die auf das Unternehmen Einfluss haben. In den nächsten drei Ausgaben unseres Leitfadens werden wir uns diesen Analyseschritten widmen und in drei Bereichen möglichst praxisnah Anregungen für die Durchführungen liefern:

• Markt und Umfeld
• Kunden- und Wettbewerb
• Unternehmen und/oder Geschäftsfelder

Markt und Umfeldanalyse

Der Markt und das unternehmerische Umfeld (Technologie, Ökonomie, Politik, Normen, Steuern usw.) sind permanenten Veränderungen ausgesetzt. Wenn eine relevante Veränderung zu spät oder gar überhaupt nicht erkannt wird, kann das fatale Folgen haben. Das gilt nicht nur für Risiken am Markt, denn erkennt man eine Chance, ein mögliches Marktpotenzial zu spät, wird es meist durch einen aufmerksameren Mitbewerber bereits abgeschöpft worden sein. Daher ist es unumgänglich, den Markt und das Umfeld ständig zu beobachten und zu analysieren. Markt- und Umfeldanalysen sind ebenso eine wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung der Marketingstrategie, denn erst die Kenntnis des Marktes, seiner Beschaffenheit und seiner Marktlücken, erlauben es einem Unternehmen, Potenziale abzuschätzen und neue Kunden- und Marktsegmente zu erschließen. Eine Markt- und Umfeldanalyse besteht aus mehreren Teilen und zeichnet sowohl gegenwärtige Trends als auch zukünftige Entwicklungen auf.

Die Analyse umfasst folgende Punkte:

• die Größe des angestammten regionalen und lokalen Marktes, aber mitunter auch des überregionalen Marktes;
• Marktvolumen, Marktwachstum und die Marktanteile des Unternehmens und seiner Konkurrenten;
• die Größe interessanter Teilmärkte wie z. B. dem Neubau- und Sanierungsvolumen; dabei sind sowohl absolute Zahlen (wie viele Häuser) interessant als auch die finanziellen Größen, mit denen diese erreicht werden (mit welchen Umsätzen?);
• Faktoren, die zur Veränderungen von Marktvolumen und Marktwachstum führen;
• Informationen über das regionale und überregionale Umfeld des Unternehmens in Bezug auf Entwicklungen in Technologie, der Ökonomie und Politik. Im politischen Bereich sollte der Fokus auf Wirtschaftspolitik, sich ändernde Normen und Steuern gelegt werden. Dabei sind aufgrund der gesamteuropäischen Verwebung natürlich alle EUMitglieder zu beobachten, insbesondere alle Anrainerstaaten im Osten und Südosten.

Informationsquellen für Marktdaten

Das Wichtigste: Woher kommen die Informationen für die Analyse? Die Möglichkeiten sind vielfältig - öffentlich rechtliche Institutionen, darunter natürlich vor allem die Geschäftsstelle Bau als Interessensvertretung, die Statistik Austria, das Wirtschaftsministerium und die Baubehörden. Aber auch private Informationsquellen wie Marktforschungsunternehmen oder die Wirtschaftspresse können in vielen Fällen hilfreiche Fakten liefern. Darüber hinaus lassen sich über das Internet zu jedem Thema viele Quellen erschließen. Natürlich ist diese Hilfe nicht in allen Fällen gratis - aber der Wert, den zielführende Informationen haben können, übersteigt diese Kosten meist um ein Vielfaches. Mit einer einmaligen Befragung ist es natürlich nicht getan: Da sich das Umfeld ständig wandelt, müssen auch alle erhobenen Daten immer wieder aktualisiert werden. Je länger diese Analyse periodisch durchgeführt wird, desto aussagekräftiger wird sie aber auch - denn durch die Ver schneidung mit alten Ergebnissen sind auch zukünftige Entwicklungen leichter zu prognostizieren.

Mögliche Fehlerquellen

Bei der Durchführung einer Markt- und Umfeldanalyse geht es natürlich nicht darum, ein möglichst umfangreiches Datenvolumen aufzubauen. Erhoben werden sollen nur Informationen, die auch eine Aussagekraft für die Entwicklung der Unternehmensstrategie haben. Diese jedoch sollten möglichst präzise sein, sonst ist es schwer, klare Handlungsanweisungen heraus zu lesen. So wäre etwa die Information des Gesamt-Bauvolumens in einer Region allein zu wenig Information, wenn man sich strategisch auf die Errichtung von Einfamilienhäusern konzentrieren möchte. In einem solchen Fall wäre es notwendig, Quellen aufzutun, die vertieftere Informationsmöglichkeiten bieten. Der Nutzen der permanenten Markt- und Umfeldanalyse liegt darin, dass man immer über Ist-Zustände, Trends, Entwicklungen und Veränderungen informiert ist. Agieren statt reagieren: Chancen können genützt werden, bevor die Konkurrenz sie aufgreift und Risiken erkannt und möglicherweise abgewehrt hat, bevor sie das Unternehmen schädigen können. Dieses Wissen um die Gegebenheiten am Markt ist, wie eingangs besprochen, mit auch die Basis für die Formulierung der Strategie eines Unternehmens. Darüber hinaus eignen sich die erhobenen Daten auch für die Zielplanung. Ausgehend von den Ergebnissen aus der Analyse werden quantitative Ziele formuliert, um bei der nächsten Analyse zu kontrollieren, ob die Strategie am Markt gegriffen hat. Ein sehr bewährtes Vorgehen ist zum Beispiel die Bildung eines Marktanteil-Zieles, es kann sowohl in Umsatz als auch im Absatz der Produkte gemessen werden.

Die nächsten Schritte

Die Markt- und Umfeldanalyse ist nur ein Teil des Fundaments, auf dem eine am Unternehmen ausgerichtete Strategieplanung steht. Die Kunden, die Konkurrenz und auch das Bauunternehmen selbst sind ebenso wichtige Eckpfeiler, um gesicherte Aussagen für die Zukunft machen zu können. In den kommenden Ausgaben werden wir uns deshalb diesen Themen widmen. In der Zwischenzeit: Hören Sie auf Ihren Markt!

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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