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Operatives Marketing und Preismanagement

28.08.2007

Genug Strategie - in dieser Folge des Marketingleitfadens wird das Wissen endlich umgesetzt und operativ gearbeitet. Heute wird der optimale Preis Ihrer Produkte ermittelt. Eine gute Strategie ist eine wunderbare Sache und für den Erfolg - nicht nur - eines Bauunternehmens einfach überlebensnotwendig. Nicht von ungefähr haben wir uns in den bereits erschienen fünf Folgen damit beschäftigt.

Dennoch ist jede Strategie nur so gut wie Ihre Umsetzung. Erst die marktgerecht ausgewählten Marketingmaßnahmen, die in einer sinnvollen Kombination das strategisch definierte Leistungsspektrum am Markt kommunizieren, können das Unternehmen auf einen erfolgreichen Weg führen. In der Marketingplanung ist daher festzulegen, welche Maßnahmen gesetzt werden müssen, um die selbst gesteckten Marketingziele auch erreichen zu können. Es gilt hier, den Marketingmix zu definieren, der den aufeinander abgestimmten Einsatz von Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsinstrumenten beschreibt.

Was ist operatives Marketing?

Die Steuerung eines Unternehmens in Form eines Marketingkonzeptes und die Umsetzung der geplanten Projekte wird als operatives Marketing bezeichnet. Es hat die Aufgabe, mit vielen Einzelaktivitäten im Rahmen des so genannten Marketingmix das übergeordnete Unternehmensziel zu erreichen. Durch begleitendes Marketing-Controlling wird gewährleistet, dass diese Maßnahmen den Zielen auch tatsächlich dienen. Voraussetzung dafür ist, dass in der Marketingplanung auch brauchbare Kennzahlen ermittelt worden sind, die dann durch Soll-Ist-Vergleiche permanent überprüft werden können.

Die Marketingplanung beschreibt unter dem Stichwort Marketingmix die einzelnen Instrumente, die zur Anwendung kommen sollen:

• Produkt- und Leistungsmanagement
• Preismanagement
• Vertriebs- und Verkaufsmanagement
• Kommunikationsmanagement

Alle diese Bereiche sind essenziell und die einzige Möglichkeit, die Unternehmenspositionierung auch an die Kunden zu vermitteln. Die Kombination aus allen Faktoren kreiert das Bild, das der Konsument von einem Unternehmen hat. So wird ein Billiganbieter mit qualitativ durchschnittlichen Produkten auf eine andere Art und Weise zu seinen Kunden kommunizieren als ein Bauunternehmen mit High-End-Positionierung. Alle Elemente des Marketingmix werden in den nächsten Ausgaben besprochen und praxisnah erklärt werden - das Preismanagement macht aufgrund seiner hohen Relevanz im Bauwesen den Anfang. Der Preis - Wichtig, aber nicht Entscheidungskriterium Nummer eins. In der Umsetzung des im Rahmen des operativen Marketings entwickelten Marketingkonzepts stehen sich oft "erzielbare" und "gewünschte" Preise gegenüber. Die richtige Balance zwischen den beiden Polen ist nicht immer leicht zu finden. Der Erfolg der Preisdurchsetzung liegt aber letztlich in der Kommunikation des Preis-Leistungs-Verhältnisses - denn der Kunde orientiert sich in seiner subjektiven Preisobergrenze am Wert, den er dem Produkt subjektiv zuschreibt. Wie erfolgreich eine Preispolitik ist, zeigt sich durch ihren Einfluss auf die Abschlussquote. Als besonders sensibles Instrument sollte es einer kontinuierlichen Beobachtung unterzogen werden. Dabei müssen auch die langfristigen Auswirkungen in die Überlegungen einbezogen werden. Unter diesem Gesichtspunkt betrachtet ist der massive Preisaktionismus in der Branche sicher besonders zu hinterfragen.

Optimales Preismanagement

In der Preisanalyse werden die absatzrelevanten Bereiche wie Kundenakzeptanz, Mitbewerbsangebot, Produkt- und Sortimentpolitik evaluiert und einander gegenübergestellt. Dadurch können sowohl der vom Konsumenten wahrgenommene als auch der für das Unternehmen optimale Preis ermittelt werden. Im Anschluss daran wird geprüft, ob die veranschlagten Preise abzüglich aller Rabatte die Kosten decken können und darüber hinaus einen Gewinn-Deckungs-Beitrag erwirtschaften. Der Preis muss natürlich ebenso wie die Rabattpolitik und Zahlungskonditionen auch zur Unternehmenspositionierung passen. Der Preis kann natürlich nach Geschäftsfeldern variieren - werden in preisunempfindlichen Märkten gute Preise und Deckungsbeiträge erwirtschaftet, so können damit schlechte Deckungsbeiträge aus anderen, preisempfindlicheren Geschäftsfeldern abgefedert werden. Im Rahmen des kalkulatorischen Ausgleiches muss allerdings auch tatsächlich ein Gewinn erwirtschaftet werden - und diese Balance zu finden und zu halten ist die große Kunst des Preismanagements. Gerät nämlich die "Cash Cow" - der Gewinnbringer eines Unternehmens - in Bedrängnis, hat das ernste Auswirkungen auf alle Geschäftsfelder. Viele

Kunden, viele Preise

Die Entscheidung für einen marktkonformen Preis ist nicht einfach. Gerade im Baugeschäft muss nicht ein für alle Kunden gültiger Einheitspreis gelten, je nach Zielgruppen kann dieser durchaus variieren:

• Kundenorientierte Preisdifferenzierung: z. B. Unterscheidung zwischen gewerblichen und privaten Kunden oder Kundengruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen an Lebensdauer und Qualität der Produkte;
• regionale Preisdifferenzierung: Je nach regional unterschiedlicher Nutzenwahrnehmung der Kunden;
• zeitliche Preisdifferenzierung: aufgrund unterschiedlicher saisonaler Kostenstrukturen; denkbar wäre auch ein "Frühbucherrabatt";
• leistungsbezogene Preisdifferenzierung: entsprechende Preisnachlässe eines Gesamtprojektes gegenüber Einzelleistungen.

Chancen und Risiken

Das Preismanagement steht immer in engem Zusammenhang mit dem Produktund Leistungsmanagement. Vergleichbare Produkte und Leistungen sind in der Preisgestaltung stets sehr empfindlich. Steht man im Wettbewerb mit vielen anderen Anbietern bei vergleichbaren Produkten und Leistungen, so ist sehr schwer möglich, dem Kunden gegenüber ein deutlich höheres Preisniveau zu argumentieren. Der am Markt erzielbare Preis ist aber leider mittel- und langfristig für viele Bauunternehmen ruinös. Es gilt daher, im Zusammenhang mit dem Preismanagement stets auch die Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmale des Unternehmens herauszuarbeiten, um beim Kunden ein subjektiv höheres Preis-Leistungs-Image zu erreichen. Eine positiv wahrgenommene Marke mit einem Standing in seinem Zielmarkt wird immer einen höheren Preis erzielen als sein No-Name-Konkurrent ohne klare Positionierung. Zum Nachlesen: Praxisnahe Anwendungsbeispiele, Instrumente und Checklisten, die Sie beim operativen Marketing und beim Preismanagement unterstützen, finden Sie in der Marketing-Folderserie der Geschäftsstelle Bau.

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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