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Produkt- und Servicemanagement

28.08.2007

Sie bauen mit höchster Qualität zu einem fairen Preis? Natürlich, aber das sagen alle. Heute erfahren Sie, wie Sie Ihre Produkte für Ihre Kunden attraktiver gestalten. Was kann Ihr Bauherr von Ihnen erwarten? Die Umsetzung seines Bauvorhabens?

Wenn es ausschließlich dabei bleibt, ist das Differenzierungspotenzial zur Konkurrenz nicht sehr groß - und dann entscheiden sich die meisten Kunden vor allem aufgrund der Preisunterschiede im Anbot. Eine aktive Steuerung des Leistungsangebotes ist eben nicht nur im Konsumgüterbereich relevant, und innovatives Servicemanagement ist sogar das A und O für Bauunternehmen, denn hier können sie mit Zusatzleistungen brillieren, die einen Vergleich mit dem Mitbewerb unmöglich machen.

Möglichkeiten im Produktmanagement

Im Rahmen des Produktmanagements werden bestehende Produkte analysiert. Operativ bestehen dann folgende Möglichkeiten:

• Produktbeibehaltung, wenn die Analysen ergeben haben, dass man über den optimalen Mix aus Produkte und Leistungen verfügt.
• Produktveränderung, wenn bestehende Produkte und Leistungen modifiziert werden müssen. Dabei handelt es sich entweder um eine Produktvariation - eine Produktverbesserung im engeren Sinn - oder eine Produktdifferenzierung. Dabei wird das Produkt oder die Leistung so weit verändert, dass sich daraus ein Differenzierungs- oder Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Mitbewerb ergibt.
• Produktdiversifikation, die Aufnahme neuer Produkte, hier fallen auch alle zusätzlichen Service- und Leistungsangebote hinein.
• Produktinnovation, wobei das Produkt oder die Leistung dem Grunde nach gleich bleiben, jedoch mit Eigenschaften ausgestattet werden, die die Kundenbedürfnisse wesentlich besser erfüllen.
• Produktelimination, wenn ein Produkt oder eine Leistung sich am Markt nicht mehr wirtschaftlich veräußern lassen. Diese schwerwiegende Entscheidung hängt meist damit zusammen, dass der Produktlebenszyklus am Ende ist oder die Kosten nicht wettbewerbsfähig sind.

Servicemanagement

Dass zusätzliche Servicedienstleistungen in der Bauwirtschaft von besonderer Bedeutung sind, wurde ja schon eingangs festgestellt. Dabei ist zwischen drei Kategorien zu unterscheiden:
• Produktnahe Dienstleistungen stehen in ursächlichem Zusammenhang mit der eigentlichen Kernleistung des Unternehmens (z. B. Termingarantien).
• Produktbegleitende Dienstleistungen sind etwa die Vermittlung von Spezialisten, die Ihre Kernkompetenzen ergänzen (z. B. Gartenanlagen, Swimmingpool etc.), oder aber die Übernahme von besonderen Versicherungsleistungen rund um den Bau (z. B. Witterungseinflüsse).
• Produktferne Dienstleistungen haben mit Ihrem eigentlichen Kerngeschäft nur sehr wenig zu tun und können spezielle Serviceleistungen sowie die Diversifikation in neue Tätigkeitsfelder sein. Beispiele reichen von der Webcam zur Baudokumentation über Hilfe bei Bankgeschäften, Finanzierung und Förderung bis zur Vermittlung von Haustechnikdienstleistungen. In diesen Bereich fallen auch alle Services, die sich auf den Lebenszyklus der Produkte beziehen (z. B. Renovierung und Wartung). Durch ein umfassendes Dienstleistungskonzept ermöglicht man den Kontakt zum Kunden über die Bauzeit hinweg. Neben der Steigerung der Weiterempfehlung ergibt sich in vielen Fällen auch die Möglichkeit, weitere Projekte zu akquirieren.

Instrumente nützen

Grundsätzlich steht die Grund- oder Basisleistung im Mittelpunkt, die die Grunderwartung des Kunden erfüllen soll. Die Produkte und die Leistungen, die davon betroffen sind, müssen mit höchster Qualität und Perfektion erstellt werden. Diese Grundleistung wird zwar - wenn sie in Ordnung ist - als ganz normal empfunden, ergeben sich jedoch Probleme oder Fehlleistungen, so werden diese sehr viel stärker wahrgenommen und der Kunde reagiert sehr heftig darauf. Er wird dann weder wieder kaufen noch weiterempfehlen, im Gegenteil - der Unmut wird weitergetragen. Studien zur Mundpropaganda zeigen, dass negative Eindrücke zehnmal öfter weitererzählt werden, positive Erfahrungen jedoch nur dreimal. Daher ist eines der wichtigsten Instrumente des Produkt- und Servicemanagements die perfekte Erstellung der Grundleistung. Um den Kunden neben den klassischen Methoden der Produktpolitik den Schritt zur Vertragsunterzeichnung zu erleichtern, könnten weitere Leistungen angeboten werden, die mit dem Bauwesen verwandt sind (z. B. Wintergärten), oder Serviceleistungen, die den Kunden in Fragen rund ums Bauen unterstützen (z. B. Grundstücksbeschaffung oder Behördenmanagement). Damit werden die erwähnten Zusatz- und Begeisterungserwartungen des Kunden angesprochen. Service, persönliche Beratung, individuelles Eingehen auf Kundenwünsche sind gute Möglichkeiten zur Differenzierung. Dem Kunden gegenüber sollte deutlich gemacht werden, dass all dies als Gesamtangebotsvorteil (Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmal) gegenüber dem Mitbewerb hervorsticht. Zudem fällt es dem Bauherren schwerer, die mit Zusatzdiensten angereicherte Bauleistung preislich mit konkurrierenden Angeboten zu vergleichen. Schließlich steigt der Wert für den Kunden durch die Serviceangebote. Ein im Marketing-Mix perfekt abgestimmtes Produkt- und Servicemanagement birgt gerade in einem Umfeld massiven Wettbewerbs- und Preisdrucks große Chancen. Besonders gefährlich ist es, das Produkt- und Servicemanagement außen vor zu lassen. Das bestehende Produktund Serviceangebot lange Zeit unverändert zu belassen, birgt große Risiken, denn unter den Konkurrenten findet sich bestimmt einer, der die Bedürfnisse seiner Kunden innovativer befriedigt. Unflexibilität in diesem Bereich bedeutet dann ein Untergehen in der großen Masse. Im schlimmsten Fall ist das eigene Produktsortiment sogar so veraltet, dass das Angebot keine Nachfrage mehr findet. Dann kann man höchstens noch durch eines überzeugen: den billigsten Preis.

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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