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In ständiger Beziehung zum Kunden

05.10.2005

Customer Relationship Management bezeichnet die Verwaltung von Kundenbeziehungen. Auf den ersten Blick ist das alles eigentlich ein alter Hut. Eine persönliche Begrüßung, das Wissen um die Wünsche des Kunden, ein kurzer Smalltalk mit Hinweis auf die Kinder und das Befinden der geschätzten Frau Gemahlin oder des geschätzten Herrn Gemahls – all das hat es in der Vergangenheit bereits gegeben. In Zeiten zunehmender Vernetzung und leistungsfähiger Datenbanken werden die bisherige Kaufhistorie und gegebenenfalls die Kaufwünsche der Kunden gemeinsam mit demografischen Informationen in umfassenden Datenbanken archiviert und können bei Bedarf rasch wieder aufgerufen werden. Der Vorteil von individualisierter Kundenansprache liegt auf der Hand: anstatt ungezielt tausende von Massensendungen per Post oder E-Mail zu verschicken und zu riskieren, dass diese ungelesen in den (elektronischen) Papierkorb wandern, werden nur jene Kundengruppen angesprochen, die als Käufer überhaupt infrage kommen. Während die persönliche Ansprache bei Postwurfsendungen nun bereits schon seit einigen Jahren praktiziert wird, eröffnen sich den Marketingverantwortlichen durch den Einsatz neuer Technologien ungeahnte Möglichkeiten.

Beziehungen pflegen
Eine Studie des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien hat sich zur Aufgabe gestellt, den Begriff des Customer Relationship Management („Kundenbeziehungsmanagement“) etwas näher zu betrachten. Den Ausgangspunkt der Studie bildet die Frage, was denn nun eigentlich unter einer „Beziehung“ (Relationship) genau zu verstehen ist. Um diese Fragestellung zu klären, führten die beiden Autoren der Studie, Martina Lausmann und Horst Treiblmaier, eine empirische Erhebung unter Internetnutzern durch. Mithilfe der Onlinezeitung „der.Standard.at“ wurden 389 Nutzer zu den oben stehenden „Beziehungsangelegenheiten“ näher befragt.
Geht es um eine allgemeine Definition des Begriffs „Beziehung“, so zeigt sich, dass zwischenmenschlicher Kontakt von der Mehrheit der Nutzer immer noch als entscheidender Faktor für das wahrgenommene Vorhandensein einer Beziehung angesehen wird. Schlechte Neuigkeiten für Vertreter des Customer Relationship Marketing? Nun, das kommt auf die jeweilige Sichtweise an. Auch wenn sich Callcenter nicht notwendigerweise durch ständig gleich bleibende Ansprechpartner auszeichnen, so besteht doch immerhin die Möglichkeit, einen Menschen zu kontaktieren, der Hilfe im Fall der Fälle verspricht und einiges an Wissen über die Anrufer aus einer Datenbank abrufen kann. Für andere Eigenschaften, die nach Meinung der Befragten eine Beziehung kennzeichnen, wie beispielsweise Vertrauen, Kommunikation, Interesse und Zufriedenheit, ist streng genommen nicht einmal ein menschliches Gegenüber notwendig.

Persönlicher Kontakt
Um festzustellen, was denn nun die Nutzer unter einer Kundenbeziehung verstehen, wurden die Studienteilnehmer zunächst befragt, welche Kriterien für sie grundsätzlich im Umgang zu Unternehmen besonders wichtig sind. Von hervorstechender Bedeutung sind die persönliche Beantwortung individueller Fragen, die kompetente Beratung, die umgehende Reaktion auf Beschwerden und die bisherigen guten Erfahrungen mit dem Unternehmen.
Vor allem die ersten drei Kundenwünsche sollten alle Anbieter von CRM-Systemen freuen, da gerade diese Anliegen mit entsprechender technischer Unterstützung effizient abgewickelt werden können. Allerdings sind selbst die besten technischen Voraussetzungen alleine nicht ausreichend um in diesen sensiblen Bereichen den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Es ist zu bedenken, dass hier die Technik lediglich die eigentliche „Beziehungsarbeit“ positiv unterstützen kann. Individuelle Anliegen sollen eben auch individuell behandelt werden. Das umfasst sowohl die umfassende Beratung als auch ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement, das die tatsächlich gelebte Unternehmensphilosophie widerspiegelt. Hier sind insbesondere kompetente, kunden- und lösungsorientierte Mitarbeiter gefragt. Als vergleichsweise unwichtig für den Beziehungsaufbau werden demgegenüber niedrige Preise und die Empfehlungen von Freunden und Bekannten angesehen. Was das Anbieten von Markenprodukten betrifft, mag es zwar sein, dass die Nutzer mit der Marke ein bestimmtes Image verbinden, dieses allein ist allerdings für eine persönliche Verbundenheit mit dem Unternehmen keineswegs ausreichend.
Richten wir nun das Hauptaugenmerk auf das Wesen der Kundenbeziehung im Internet. Was zählt denn nun wirklich für den Kunden? Wie bereits eingangs erwähnt, gestaltet sich der Zugang zum Kunden gerade online besonders schwierig, da die persönliche, zwischenmenschliche Kommunikationsebene fehlt. Was muss den Kunden geboten werden, bzw. auf welche Ansprüche und Bedürfnisse müssen Unternehmen gezielt eingehen? Wie auch in der „Offline-Welt“ wird für die Internetnutzer eine „Beziehung“ zu einem Unternehmen vor allem über Servicequalität bestimmt. Auf Platz eins der Ansprüche an eine Kundenbeziehung liegt die termingerechte Leistungsabwicklung, die wohl das Entscheidungskriterium schlechthin darstellt, ob Folgekäufe getätigt werden oder nicht. Die größten Anstrengungen zum Aufbau von Kundenbeziehungen werden nicht fruchten, wenn die gewünschte Leistung nicht termingerecht erbracht wird. Dieses Ergebnis überrascht nicht unbedingt, stellt doch der Austausch von Waren und Geld die Grundlage allen Handelns dar. Allerdings belegen zahlreiche Studien, dass dieser Anspruch offenbar doch eine Hürde für Unternehmen darstellt. Folgt man den Angaben des European Network Report 2004, so zeigt sich, dass sich die meisten Verbraucherbeschwerden (41 Prozent) auf Probleme bei der Lieferung der georderten Ware beziehen, wie beispielsweise Nichtlieferung oder verspätete Lieferung.

Kommunikation fördern
Da das Medium Internet Kommunikation in „Echtzeit“ ermöglicht, besteht eine sehr hohe Erwartungshaltung gegenüber der umgehenden Reaktion auf Anfragen jeder Art. Des Weiteren kommt hinzu, dass das Wissen, sich jederzeit an einen konkreten, menschlichen Ansprechpartner wenden zu können, von großer Bedeutung ist und auf der Liste der Ansprüche einen Platz ganz oben einnimmt. Was die Nutzer wünschen, sind in erster Linie Transparenz und klare Strukturen. Sie möchten über Vorgänge im Unternehmen, die sie betreffen, informiert sein. Gerade im Internet nehmen diese Maßnahmen eine vertrauensbildende Funktion ein und lassen die Kunden zu „Partnern“ des Unternehmens werden. In Bezug auf das Vertrauen zeigen die Ergebnisse auch, dass die Möglichkeit der verschlüsselten Datenübermittlung für die Kunden mittlerweile ein absolutes „Muss“ darstellt.
Durch den Einsatz neuer Technologien eröffnen sich auch für die Art und Weise der Kommunikation neue Perspektiven. Eine Alternative zur Förderung der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden, bzw. der Kommunikation zwischen den Kunden selbst, besteht im Anbieten von Onlineforen. Eine weitere Alternative stellt die Möglichkeit dar, die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen zu bewerten. Dies eröffnet nicht nur eine zusätzliche Quelle der Informationsbeschaffung bzw. des Informationsaustausches zwischen den Kunden, sondern schafft auch für das Unternehmen selbst die Möglichkeit, Wünsche, Anliegen und Anregungen der Kunden besser zu verstehen und entsprechend darauf reagieren zu können. Allerdings zeigen die Ergebnisse der Studie, dass die Bewertung von Produkten – z. B. durch Feedbackformulare – für die Kunden von weit größerem Interesse ist, als die Möglichkeit, in entsprechenden Foren zu diskutieren. In der Liste der „Flop Ten“ finden sich all jene Kriterien, die von den Befragungsteilnehmern als nicht sonderlich wichtig für eine „Beziehung“ zu einem Unternehmen angesehen wurden.

Individuelle Betreuung
Auch die Bewertung der Individualisierungs-maßnahmen durch die Kunden entspricht nicht ganz den Hoffnungen, die von Marketingseite darin gesetzt werden. Unter solchen Maßnahmen versteht man die gezielte und individuelle Ansprache einzelner Kunden, basierend auf vorhandene demografische Daten, frühere Käufe, persönliche Präferenzen und den Präferenzen von Kunden aus gleichen Kundensegmenten. Hierzu gehört sowohl die gemeinhin bekannte persönliche Begrüßung beim Einloggen auf einer Website, der Erhalt von Glückwunsch-E-Mails zu bestimmten Anlässen als auch die Möglichkeit der Anpassung der Website an den Nutzer. Nicht zu vergessen sind Newsletter, die auf den Kunden ganz individuell abgestimmt sind und natürlich individuell erstellte Angebote. Die Ergebnisse der Studie zeigen aber, dass Individualisierung offenbar nicht wirklich maßgeblich für eine Bindung an das Unternehmen zu sein scheint. Selbstverständlich stellen individualisierte Angebote oder aber auch das Versenden von Newslettern mit individualisierten Inhalten wichtige Kommunikationsinstrumente dar, das soll hier nicht infrage gestellt werden. Sie tragen möglicherweise dazu bei, den Informationsbedarf des Nutzers zu stillen, bzw. Bedarf an Produkten und Dienstleistungen zu wecken – zum Aufbau einer Kundenbeziehung sind sie aber nur bedingt geeignet.
Die Ergebnisse dieser Studie verdeutlichen, dass die Nutzer zunächst ganz pragmatisch die Erfüllung des „Vertrags“, den sie mit dem Unternehmen eingehen, fordern. Darüber hinaus ist Servicequalität das Fundament jeder Kundenbeziehung. Eigentlich werden ganz traditionelle Ansprüche gestellt, die wenig von jenen aus den guten alten Zeiten des „Greißlers“ abweichen. Allerdings – und das ist das eigentliche Problem – verbinden viele Unternehmen mit „Customer Relationship Management“ oftmals nicht mehr als den bloßen Einsatz von entsprechender „CRM-Software“, um mit deren Unterstützung die gesammelten Informationen entsprechend aufzubereiten und zu analysieren, um schließlich darauf aufbauend gezielt entsprechende Marketinginstrumente einsetzen zu können. Hier bleibt aber der eigentliche Gedanke des Customer Relationship Managements, nämlich dieses als integrative Unternehmensphilosophie auch tatsächlich zu leben, auf der Strecke.

Martina Lausmann
Horst Treiblmaier

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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