Direkt zum Inhalt

Unternehmens- und Geschäftsfeldanalyse

28.08.2007

Der Marketingleitfaden: Die Analyse geht weiter: Vergangene Woche wurden Kunden und Mitbewerb unter die Lupe genommen, heute wird das Unternehmen selbst auf Herz und Nieren geprüft. Jedes Unternehmen ist ein Unikat - auch in der heiß umkämpften Baubranche hat jeder Baubetrieb eine eigene Positionierung und wird vom Kunden auf eine ganz bestimmte Art und Weise wahrgenommen.

Preis, Qualität und Service: Sie haben bereits ein Image in Ihrem Heimmarkt. Wissen Sie welches? Haben Sie es bewusst gefördert, oder ist es Ihnen passiert? Und am Wichtigsten: Stimmt es? Um eine unternehmerische Strategie am Markt zu verfolgen, ist es wichtig, dass ein Basiswissen über den Markt, den Kunden und den Mitbewerb existiert. Wie dieses erarbeitet werden kann, wurde in den Marketingartikeln der vergangenen Wochen dargelegt. Mit diesen Informationen im Rücken kann sich jedes Unternehmen die ganz zentralen Fragen stellen: Welche Chancen am Markt können mit internen Stärken erfolgreich genützt werden? Und welche internen Schwächen erweisen sich durch das Marktumfeld als Risiken? Jedes Unternehmen unterscheidet sich in ganz spezifischen Bauleistungen und Produkten deutlich von seiner Konkurrenz. Sei es, weil es in diesen Bereichen über besonders umfangreiche Erfahrung und kompetente Mitarbeiter verfügt oder weil es einfach innovativere Dienstleistungen als ihre Mitbewerber anbietet. In einer Unternehmensanalyse wird herausgearbeitet, was die Kernkompetenzen eines Unternehmens sind und wie sie sich zukünftig entwickeln sollen. Diese Entscheidung muss eng an die Marktchancen und - risiken gekoppelt sein, sonst kann es sein, dass man Stärken weiterentwickelt, die am Markt nicht gefragt sind, und dafür an für den Kunden neuralgischen Punkten völlig versagt. Diesen fix gegebenen Rahmenbedingungen muss sich ein Unternehmen flexibel anpassen können. Ein Chancen-Risken- Profil besteht aus ökologischen, technischen, sozialen, wirtschaftlichen und branchenspezifischen Einflussgrößen. Auch das Verhalten der Konkurrenten ist ein zentraler Faktor in dieser Entscheidung, denn die Maxime im Marketing lautet wie so oft: dem Kunden so nah und dem Mitbewerb so fern wie möglich sein. Eine Geschäftsfeldanalyse ist grundsätzlich genau das Gleiche - es werden jedoch ausschließlich diesen Bereich betreffende Informationen herangezogen.

Wissen vernetzen

Bei der systematischen Analyse des Unternehmens geht es in erster Linie darum, folgende Themenschwerpunkte zu untersuchen:
• Produkte und Leistungen
• Kosten- und Nutzenstruktur
• Bearbeitete Marktsegmente
• Kunden und deren Potenzial
• Mitarbeiter und deren Potenzial
• Kooperationen, strategische Partnerschaften, Synergien, Kontakte
• Feedback von außen

Die Methodik, um auf systematische Art und Weise unternehmenseigene Stärken und Schwächen beziehungsweise Chancen und Risiken des Umfeldes einschätzen zu können, die für den Erfolg eines Geschäftsfeldes verantwortlich sind, ist die SWOT- (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken)-Analyse. Sie basiert auf den durchgeführten Analyseschritten über Kunde, Markt, Mitbewerb und obigen geschäftsinternen Themenbereichen und wird idealerweise in Form eines Workshops mit dem Führungsteam durchgeführt.

Die Unternehmensanalyse

Der oberste Grundsatz ist Ehrlichkeit - eine beschönigende Unternehmensanalyse nützt niemandem, denn nur, wer der Wahrheit ins Auge sieht, kann etwaige Missstände rechtzeitig erkennen und verbessern. Der kritische Blick gilt den eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf Produkte und Leistungen, vor allem in Bezug auf die Nutzen- und Kostenstruktur. Referenz für den Vergleich ist immer der stärkste Mitbewerber. Welcher das ist, ist eines der Ergebnisse der vorangegangenen Mitbewerbsanalyse. Im nächsten Schritt werden die vom Unternehmen bedienten Marktsegmente einer eingehenden Betrachtung unterzogen: Wie gut werden diese bearbeitet? Werden mit dem Angebot wirklich die Interessen der anvisierten Zielgruppe angesprochen? Und wieder gibt ein Blick zur Konkurrenz die nötige Objektivität, denn nur, wer hier besser als die anderen auftritt, wird vom Kunden beauftragt werden. Auch die Überlegung, ob vielleicht ganz neue Marktsegmente vom Unternehmen in Angriff genommen werden können, soll in dieser Analysephase angestellt werden. Auch dem Beziehungsnetzwerk des Unternehmens muss in einer SWOT-Analyse Rechnung getragen werden. Die Kunden und eventuelle Auftragsmittler sind freilich die wichtigste Zielgruppe für ein Unternehmen - aber auch andere Gruppen sollten in dieser Betrachtung nicht vernachlässigt werden: Einen wichtigen Anteil am Erfolg haben auch die Mitarbeiter, die nicht nur intern einen zentralen Beitrag zur Unternehmensentwicklung leisten, sondern auch als Botschafter des Unternehmens nach außen fungieren. Strategische Kooperationspartner sind vor allem für klein- und mittelständische Bauunternehmen von großer Bedeutung, denn das Bündeln vieler Kernkompetenzen schafft Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz.

Stärken stärken

Nachdem die Stärken und Schwächen des Unternehmens aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet wurden, werden sie in Listen zusammengefasst und noch einmal besprochen: Was müsste verbessert werden, um aus Schwächen Stärken zu machen und Stärken weiter zu optimieren? Die externen Faktoren wie Trends aus der Markt- und Umfeldanalyse werden nun relevant. Gegenwärtige und künftige Entwicklungen werden dem eigenen Portfolio gegenübergestellt, um die Ist-Situation des Unternehmens darzustellen und daraus die zukünftige strategische Ausrichtung des Unternehmens abzuleiten. Daraus ergeben sich entweder Chancen oder Risiken für den Betrieb. Die SWOT-Analyse auf den Punkt gebracht: Die Abkürzung klingt kompliziert - tatsächlich ist alles sehr einfach: der Blick aufs Unternehmen und seine Einflussfaktoren folgt einem bestimmten Schema, das verhindern soll, dass man sich zu sehr von seiner Betriebsblindheit leiten lässt:

• Schritt 1: Analyse der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses): Im Mittelpunkt steht die Leistungsausprägung des Unternehmens.
• Schritt 2: Analyse der Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats): Jetzt liegt der Fokus auf dem relevanten Marktumfeld. Sie beleuchten Ihr Unternehmen von der Umwelt aus und versuchen herauszufinden, welche Möglichkeiten sich Ihnen in Zukunft bieten und welchen Bedrohungen Sie sich eventuell gegenübersehen könnten.
• Schritt 3: Die identifizierten Stärken und Schwächen am Markt werden den Chancen und Risiken gegenübergestellt. Daraus lassen sich nun leicht Strategien, konkrete Ziele und Maßnahmen ableiten.
• Nutzen der Unternehmensanalyse: Die SWOT-Analyse dient der Überprüfung Ihres Unternehmensprofils und der Ausarbeitung einer Unternehmensstrategie. Die Zukunft Ihres Unternehmens sollten Sie einfach nicht dem Zufall überlassen.

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
Werbung

Weiterführende Themen

News
28.08.2007

In einer zehnteiligen Serie wird in der bau. zeitung ein erster Einblick ins marktorientierte Management ermöglicht. Wir beleuchten Marketingmethoden und -analysen, und operative Werbewerkzeuge ...

News
28.08.2007

Der Marketingleitfaden: In dieser Folge analysieren Sie das Marktumfeld Ihres Unternehmens. Damit Sie wissen, wo Sie stehen. "Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg." Schon Laozi, der chinesische ...

News
28.08.2007

Vergangene Woche haben wir Möglichkeiten zur Analyse des Marktumfeldes vorgestellt, heute konzentrieren wir uns auf den zentralsten Faktor überhaupt: Ihren Kunden. Wie nimmt er Sie und Ihren ...

News
28.08.2007

Strategische Unternehmensführung - Welchen Weg müssen Sie heute einschlagen, um morgen Ihr Ziel zu erreichen? Man sagt "Die Gewinner erkennt man am Start." Es stimmt tatsächlich: Bereits ganz zu ...

News
28.08.2007

Genug Strategie - in dieser Folge des Marketingleitfadens wird das Wissen endlich umgesetzt und operativ gearbeitet. Heute wird der optimale Preis Ihrer Produkte ermittelt. Eine gute Strategie ist ...

Werbung