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Verkaufs- und Vertriebsmanagement

28.08.2007

Der Marketingleitfaden: Der Verkauf - das Nadelöhr Ihres Geschäftserfolges. Wenn es in diesem Bereich krankt, haben Sie bald ernsthafte Probleme. Wenn Sie die vergangenen sieben Ausgaben des Marketingleitfadens aufmerksam verfolgt haben, kennen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens genau, wissen, wie Sie am Markt brillieren können und haben auch Ihre Produkte und Dienstleistungen darauf ausgerichtet.

Ein wichtiger Schritt steht jedoch noch bevor: Ihr Kunde weiß noch nichts von Ihren "neu" gewonnen Kompetenzen. Die Marktkommunikation wird Thema des nächsten Artikels sein, heute jedoch kommt eine fast noch wichtigere Aufgabe auf Sie zu: Die Optimierung direkten Kundenkontakts: des Vertriebs.

Verkaufs- und Vertriebsmanagement

"Wer den Kunden siebenmal kontaktiert, bekommt den Auftrag." Diese Aussage hat durchaus einen wahren Kern, auch wenn sie überzeichnet formuliert ist und auf den ersten Blick wie eine Anweisung für Versicherungsvertreter anmutet. Sie verdeutlicht, dass man als Werbetreibender erst die Wahrnehmungsschwelle des Kunden durchdringen muss, um seine Aufmerksamkeit erregen zu können. Natürlich muss die Kommunikation für den Kunden angenehm und in einer konstruktiv empfundenen Atmosphäre ablaufen, denn gerade die Entscheidung für die Produkte und Leistungen der Unternehmen der Bauwirtschaft (und den nicht gerade kleinen Projektsummen) fußt sehr stark auf emotionalen Überzeugungen und einem entstandenen Vertrauensverhältnis. Dennoch wird nur eine kontinuierliche und kompetente Betreuung zu einem Vertragsabschluss führen, denn das individuelle Bemühen um einen Bauherren zeigt ihm, dass er sich in gute Hände begibt. Eine effektive Vertriebsstrategie setzt deshalb an diesem Hebel an und versucht, den Aufbau der Kundenbeziehung möglichst zu systematisieren.

Die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und langfristigen Kunden- und Interessentenpflege mit potenziellen Bauherren sind dabei vielfältig:
• Telefonat, persönliches Gespräch
• Brief, Fax, Mailing, Unternehmensfolder
• Webauftritt
• PR in unabhängigen Medien,
• Besichtigung eines Projektes
• Messen, Vorträge, Diskussionsforum usw.

Alle diese Instrumente sollen nur Anregungen für eigene Überlegungen sein, denn aus der konkreten Situation heraus werden sich noch weitere interessante Kontaktflächen finden lassen.

Basisarbeit für Vertriebskonzept

Bevor Sie daran denken, an Ihrem Vertriebskonzept zu arbeiten, müssen Sie eines wissen: Wer ist eigentlich Ihr Kunde? Welche Zielgruppe(n) wollen Sie erschließen?

1. Erst dann können Sie überlegen, wie Sie Ihr Unternehmen bei den künftigen Bauherren so inszenieren können, dass diese bei der Realisierung ihrer Bauvorhaben auf jeden Fall an Ihr Unternehmen denken.
2. Vergessen Sie in diesem Zusammenhang nur nicht auf Ihre bereits bestehenden Kunden - mit diesen wird viel zu oft äußerst lieblos umgegangen. Dabei bilden sie ein besonders wertvolles Potenzial - egal, ob sie selbst weitere Bauvorhaben vergeben oder mit ihrer Weiterempfehlung zu Mittlern für neue Kunden werden.
3. In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Instrument ganz besonders: das Empfehlungsmarketing. Es ist besonders effektiv, denn Kunden glauben gerade bei den großen Auftragssummen der Bauwirtschaft eher den Erfahrungsberichten anderer Bauherren als klassischen Werbemitteln. Mögliche Formen des Empfehlungsmarketings sind:
• Referenzen und Erfahrungsberichte
• eine systematisch durchgeführte Kundenzufriedenheitsmessung

Aktive Betreuung

Alle Formen von Empfehlungsmarketing versuchen, Planung, Bauablauf, Kundennutzen und Preis-Leistungs-Verhältnis zu dokumentieren, um bei potenziellen Kunden ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Eine aktive Betreuung geht immer wieder auf die Kunden zu, selbst in Zeiten, wo diese kein konkretes Bauvorhaben planen. Selbst Reklamationen bieten Potenziale: Ein systematischer Umgang sichert nicht nur eine stetige Qualitätsverbesserung, sondern birgt auch die Möglichkeit, den Kunden trotz augenscheinlicher Mängel zufrieden zu stellen. Studien zeigen, dass eine unverzügliche und freundliche Mängelbehebung paradoxerweise nachhaltiger zufrieden stellt als eine einwandfreie Bauleistung ohne unvorhergesehene Zwischenfälle.

Verkaufserfolg optimieren

Die Unterstützung und vor allem permanente Qualifizierungsmaßnahmen für die Vertriebsmannschaft - und zwar sowohl im fachlichen Bereich als auch im persönlichen Auftreten der Verkäufer - unterstützen diese und steigern den Verkaufserfolg nachhaltig. Ein strukturierter Verkaufs- und Vertriebsprozess, der als standardisierte Anleitung für die gesamte Dauer der Kundenbeziehung gilt, gewährleistet, dass das Unternehmen einen einheitlichen Auftritt nach außen hat. Zudem ermöglicht diese Vorgangsweise auch eine nachträgliche Messung der Effizienz der Mitarbeiter und offenbart individuelle Schwächen, die Möglichkeiten zur Verbesserung zeigen. Eines der essenziellsten Elemente im Vertriebsmanagement ist die Marketing-History. Sie sollte ein fixer Bestandteil jeder Kundenverwaltungssoftware-Software sein. Damit dokumentiert die Verkaufsmannschaft jeden Kontakt zum Kunden - das ist einerseits Hilfe im täglichen Verkauf, da man ganz individuell auf jedes Gegenüber eingehen kann, und bietet andererseits auch der Unternehmensführung Kontrollmöglichkeiten über die Aktivitäten der Mitarbeiter.

Ziel Kunden gewinnen

Der Ablauf zur Neukundengewinnung folgt einem Schema, das für jeden Verkaufsprozess seine Gültigkeit haben sollte:
1. Anruf seitens des Verkäufers beim Zielkunden und Versuch, einen persönlichen Beratungstermin zu vereinbaren.
2. Bei Ablehnung Vereinbarung eines zukünftigen Zeitpunktes, an dem der Vertriebsmitarbeiter den Zielkunden wieder kontaktieren darf.
3. Bei positiver Reaktion persönlicher Besuch bei der Bauherrenfamilie und erstes Beratungsgespräch.
4. Feststellung der Abschlusswahrscheinlichkeit.

Der Verlauf des weiteren Kontakts verläuft individuell dem Kunden angepasst. Nach jedem Kontakt muss dabei die Abschlusswahrscheinlichkeit aktualisiert werden. So kann im Nachhinein festgestellt werden, an welcher Stelle ein Kontakt möglicherweise fehlgeschlagen ist.

Kundenzufriedenheit als Schlüssel

Nur ein durchdachtes und auf das gesamte Marketingkonzept abgestimmtes Vertriebs- und Verkaufsmanagement gewährleistet, dass die angestrebten Absatzzahlen auch erreicht werden können. Dabei darf nicht nur der Unternehmer ein Interesse an Kundenbindung und Kundenzufriedenheit haben - dieser Anspruch muss von der gesamten Mannschaft gelebt werden. Also: Motivieren Sie Ihr Team, es ist der Schlüssel zum Erfolg. Der Marketingleitfaden der Geschäftsstelle Bau: Nutzen Sie die Folderserie, hier finden Sie eine Reihe wertvoller Instrumente, die Sie beim Verkaufs- und Vertriebsmanagement unterstützen.

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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