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Werbung und Marktkommunikation

28.08.2007

Der Marketingleitfaden: Sie wissen schon alles über Ihr Unternehmen - aber die Kunden noch nicht. Erfahren Sie heute Wichtiges über zielorientierte Marktkommunikation. In den vergangenen Ausgaben des Marketingleitfadens konnten Sie Einblick in die marktorientierte Unternehmensführung nehmen und intern die Grundlagen für eine erfolgreiche Betreuung Ihrer Kunden schaffen. Nun ist es an der Zeit, Ihre Positionierung auch im Markt zu verankern - und das funktioniert nur, in dem Sie mit Ihren potenziellen Kunden kommunizieren.

Was wollen Sie kommunizieren?

Einer guten Kommunikationspolitik geht eine eindeutige Definition von Kommunikationszielen voraus, denn nur so ist gesichert, dass die Wahl auf die richtigen Werkzeuge fällt. Diese Ziele müssen selbstverständlich von den strategischen abgeleitet werden und die Positionierung in den Markt hineintragen, denn die Kommunikation eines Unternehmens ist die einzige Möglichkeit, Zielkunden von der Qualität des Unternehmens zu überzeugen. Das Endziel wird natürlich die Akquisition neuer Kunden sein - für jedes Medium muss es aber kommunikative Unterziele geben, nach denen sich der Inhalt zu richten hat.

Wie können Sie es kommunizieren?

Basis für eine effiziente Marktkommunikation ist die genaue Kenntnis, welche Zielgruppen man ansprechen möchte - je nachdem sind auch die Medien und Inhalte auszuwählen, denn nicht mit jedem Mittel erreicht man jede Gruppe gleich gut.
Typische Werkzeuge der Marktkommunikation sind:
• Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Direkt Marketing
• Persönlicher Verkauf

Ein wichtiger Aspekt, der für den Erfolg ursächlich verantwortlich ist, ist die passende Kombination aus verschiedenen Werbeformen und Medien. Ein gut geplanter und durchdachter Mediaplan ist dabei schon der halbe Erfolg. Er beschreibt, welche Medien für Ihre Marktkommunikation genutzt werden und wie oft Sie diese belegen. Auch die Kosten-Nutzen- Relation wird in ihm unter dem Aspekt der Reichweite (Summe der Kontaktchancen in den einzelnen Werbemedien) und der Kontakte (Anzahl der Werbeimpulse), die sie ermöglichen, berücksichtigt. Der Werbeplan liefert eine Übersicht der gesamten Maßnahmen, ihrer zeitlichen Abfolge und der gesetzten Schwerpunkte.

Klassische Werbung - ein Muss

Werbung wirkt - denken Sie nur an Ihr eigenes Konsumverhalten: Hätten Sie nicht vielleicht auch ein billigeres Auto mit der gleichen Funktionalität kaufen können? Wichtig ist nur, dass in der Marktkommunikation in allen verwendeten Werbemitteln die gleiche Botschaft vermittelt wird - nämlich die, die Ihre Positionierung ideal verkörpert. Die entwickelten Wettbewerbsvorteile, idealerweise zwei bis drei, müssen immer wieder kommuniziert werden, denn es dauert eine Weile, bis ein Unternehmen eine Marke am Markt etabliert hat. Deshalb ist auch eine gewisse Kontinuität in der optischen Gestaltung wichtig, nur damit ist gewährleistet, dass man vom Kunden auch wiedererkannt wird. Werbung ist ein ideales Instrument, um den Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen. Rein technisch orientierte Informationsvermittlung ist nicht zielführend, da die Wahrnehmungsschwelle eines Menschen sehr hoch ist und daher in erster Linie erreicht werden muss, dass das Werbemittel eine kurze Zeit die Aufmerksamkeit des Zielkunden erreicht. Je besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, desto mehr können Sie Ihre Kommunikation darauf ausrichten und sie emotional genau dort abholen, wo sie gerade stehen.

Beziehungsarbeit für die Öffentlichkeit

Anders als Werbung ist der Begriff Öffentlichkeitsarbeit noch nicht so stark im allgemeinen Sprachgebrauch vertreten. Primäres Ziel von PR (Public Relations) ist die langfristige Steigerung des Bekanntheitsgrads Ihres Unternehmens und die Verbesserung des "Images", nicht die Steigerung von Verkaufszahlen und Abschlussquoten. Im Allgemeinen sprechen Sie eine breite Öffentlichkeit an und fördern bei potenziellen Kunden den Wunsch nach einer Kontaktaufnahme. PR wirkt auf den Kunden meist glaubwürdiger, da sie weniger offensichtlich als klassische Werbemaßnahmen von einem Unternehmen ausgeht. Solche Maßnahmen sind natürlich auch schwerer zu steuern als Werbung, die sich einfach in einem Medium buchen lässt.
Für Baubetriebe gibt es eine ganze Reihe sinnvoller PR-Maßnahmen, im Folgenden sind nur einige wenige angeführt:
• eine zielgruppenorientierte Website
• Pressemitteilungen zu Bauprojekten oder Ereignissen und redaktionelle Beiträge in Medien
• Persönliche Kontakte zu Behörden, Schulen, Universitäten und Vereinen Kundenzeitung
• Glückwunschkarten zu besonderen Anlässen (Geburtstag, 1 Jahr Bauabschluss …)
• Führungen durch den Baubetrieb

Direkt und abschlussstark

Direkt Marketing ist im Gegensatz zur langfristig orientierten Öffentlichkeitsarbeit geeignet, kurzfristig Nachfragesteigerungen zu erwirken. Direkt Marketing zielt konkret auf bestimmte Kunden- bzw. Kundengruppen ab und ist deshalb besonders erfolgreich und abschlussstark. Oft sind Direkt-Marketing-Maßnahmen auch mit Aktionen und Preisnachlässen verbun den - ein Grund, warum sie nicht als ausschließliche Werbemaßnahme verwendet werden sollten. Persönlicher Verkauf ist und bleibt das zentralste Kommunikationsmittel. Denken Sie daran, Ihr Verkaufsteam in regelmäßigen Abständen zu schulen und weiterzubilden, denn gutes Verkaufen ist zwar ein Talent, kann aber auch erlernt und in jedem Fall verbessert werden. Abschlussquoten und zielorientierte Entlohnung sind geeignete Mittel, um den Erfolg einzelner Verkaufsmitarbeiter gegenüberzustellen und gegebenenfalls individuell zu fördern. Bedenken Sie jedoch: Nur zufriedene Mitarbeiter, die von Ihrem Produkt überzeugt sind, können auch gut verkaufen!

Was bringt Werbung?

Werbung zu messen ist schwierig, denn der Rücklauf lässt sich nicht immer feststellen - und selbst wenn, lässt man so die langfristige Wirkung von Werbung völlig außer Acht. Ein einzelnes Inserat wird keine große Wirkung erzielen, auch wenn diese Erkenntnis angesichts der oft hohen Preise schmerzt. Erst die Kombination aus vielen aufeinander abgestimmten Werbemaßnahmen über eine längere Zeitperiode hinweg ist Erfolg versprechend. Trotz aller Unsicherheiten ist Marktkommunikation nun einmal das einzige Mittel, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, die das Unternehmen noch nicht kennen gelernt haben und eine wunderbare Möglichkeit, Ihr Unternehmen immer wieder in Erinnerung zu rufen. Denken Sie daran: Wenn Sie nicht werben, überlassen Sie Ihrer Konkurrenz das Feld!

Ernst Kreuzer

Autor/in:
Redaktion Bauzeitung
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