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Gelebte Nachhaltigkeit

25.06.2014

Zufriedene Kunden, motivierte Mitarbeiter und höhere Umsätze – hinter der neudeutschen Bezeichnung „Corporate Social Responsibility“, kurz CSR, verbergen sich jede Menge Vorteile. Doch nur jene Betriebe, die sich Problemen stellen und ethisch korrekt entscheiden, sind damit wirklich erfolgreich. Experten erklären, wie man CSR richtig einsetzt und es vermeidet, sich nur ein grünes PR-Mäntelchen umzuhängen.

Mit dem vorliegenden Beitrag zu unserem Schwerpunkt „Nachhaltigkeit“ haben wir für Sie ein Thema recherchiert, das mit Riesenschritten quer durch sämtliche Lebenswelten an Bedeutung gewinnt. Dies gilt vor allem für den Sanitär-, Heizungs-, Klima- und Lüftungsbereich. Denn Installateure haben es mehr als die meisten anderen Berufsgruppen in der Hand, unsere Zukunft lebenswert zu erhalten. Sie stehen an den Schalthebeln, um den Einsatz wichtiger Ressourcen zu steuern. Das beginnt beim energieeffizienten Heizen und Kühlen und zieht sich hin bis zu wassersparenden Maßnahmen in Bad, Küche und WC. Wenn der Installateur bei seiner Kundenberatung auf energie- und ressourcensparende Produkte verweist, wird der Konsument dieser Empfehlung in der Regel folgen. Es liegt somit zu einem großen Teil in den Händen der SHK-Branche, den nächsten Generationen eine Welt zu hinterlassen, in der es sich ebenso lohnt zu leben, wie wir es heute als selbstverständlich ansehen. Aber auch jeder Einzelne kann zusätzlich in seinem eigenen Umfeld viele wertvolle Bausteine dazu einbringen. Welche Möglichkeiten das sind, haben wir nachfolgend für Sie zusammengetragen und mit einigen Interviews ergänzt.

Zukunftsfit – Schritt für Schritt
Spart Ihr Betrieb schon Geld? Beispielsweise durch Senkung des CO2-Ausstoßes und des Energieverbrauchs? Das wäre bereits der erste maßgebliche Baustein. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter gezielt bei der Aus- und Weiterbildung? Pflegen Sie einen fairen Umgang mit Lieferanten und Geschäftspartnern? Wenn Sie bisher überall mit Ja antworten konnten, sind Sie auf dem besten Weg zum zukunftsfitten, verantwortungsvollen Unternehmertum. Die EU-Kommission hat 2011 folgende offizielle Definition dazu aufgestellt: „CSR ist die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft.“ Darunter fallen ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbraucherbelange. Die konkrete Umsetzung findet etwa in einer umweltschonenden Produktion, bei der Unterstützung lokaler Beschaffungsmärkte oder durch die Miteinbeziehung von Mitarbeitern in Unternehmensentscheidungen statt.

Doch mit einer einzelnen Aktion ist es nicht getan. CSR bedeutet, sich nicht nur auf einen Themenbereich zu fokussieren, denn nachhaltiges Wirtschaften muss sich im gesamten Betrieb widerspiegeln. Oft führt die erste Annäherung über abgegrenzte Projekte weit hinaus. Einzelaktionen sind zwar leicht zu initiieren und machen sich gut fürs Image, laufen aber Gefahr, randständig zu sein. „CSR ins Kerngeschäft zu integrieren bedeutet zu hinterfragen: Was, wo, wie und für wen produziere ich?“, bringt es André Martinuzzi, Leiter des Instituts für Nachhaltigkeitsmanagement an der WU Wien, auf den Punkt. Eine Vorgehensweise, die sich auch wirtschaftlich auszahlt. Fließt CSR in alle strategischen Entscheidungen ein, können daraus enorme Innovationspotenziale entstehen, weiß Martinuzzi.

Schulter an Schulter mit Kunden
Nachhaltiges Wirtschaften wird von einem Wertewandel in der Gesellschaft angetrieben. Ob Klimawandel, knappere Ressourcen oder die vielerorts auf Sparflamme laufende Konjunktur: Vor allem kleinere Gewerbebetriebe stehen vor großen Herausforderungen. Zudem reagieren immer mehr Kunden sensibler auf ökologische und soziale Aspekte. Jeder CSR-Prozess braucht deshalb den kritischen Blick von außen – den Dialog mit jenen Anspruchsgruppen, die direkt oder indirekt mit dem Betrieb verbunden sind. Darunter fallen nicht nur Kunden und Mitarbeiter, sondern auch Anrainer, Geschäftspartner und sogar Konkurrenten. „Es geht darum, ihre Erwartungen zu kennen, deren legitime Interessen und Rechte zu berücksichtigen und sich mit etwaigen Problemen an der Schnittstelle zur Gesellschaft auseinanderzusetzen“, sagt Barbara Coudenhove-Kalergi, Kogründerin des Center for Responsible Management. Das kann etwa durch Kundenbefragungen und Beschwerdemanagement erreicht werden.

Reicht es also, einfach den Erwartungen von außen zu entsprechen? Nicht wirklich. Denn verantwortungsvolles Wirtschaften sollte auf einer ethischen Haltung des Unternehmens selbst beruhen. Fehlt diese Grundhaltung, steht CSR auf tönernen Beinen, so die Expertin. Stimmen die kolportierten Werte nicht mit Erfahrungen von Kunden und Mitarbeitern überein, wird das Engagement rasch als unecht, als „grünwaschen“ wahrgenommen, was die Glaubwürdigkeit des Betriebs nachhaltig schädigt.

Erfolgsrezept – nicht nur für Großkonzerne
CSR, einst vorwiegend mit Großunternehmen assoziiert, hat längst auch bei den Klein- und Mittelständlern Einzug gehalten. Ob eine gezielte Lehrlingsförderung oder die Verwendung von Rohstoffen aus der Region – nachhaltiges Wirtschaften wird bereits vielerorts gelebt. Doch nicht alle etikettieren ihr Engagement mit CSR. Die einzelnen Initiativen müssen zu einem großen Ganzen verschmolzen werden, damit von einer Strategie gesprochen werden kann. KMUs haben einen strukturellen Vorteil, wie Thomas Walker, Leiter des Instituts für Nachhaltige Lösungen walk-on betont: „Sie haben zwar professionelle Managementstrukturen, aber keine so starren Vorgaben wie Großkonzerne. Damit können sie flexibler, menschlicher und schneller auf Änderungen reagieren.“

Damit das klappt, muss CSR zur Chefsache werden. „Ich kenne zahlreiche engagierte Menschen, die versuchen etwas zu verändern. Spielt der Chef nicht mit, läuft man gegen Gummiwände“, sagt Christine Maria Jasch, Leiterin des Wiener Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung. Dabei ist es die Aufgabe der Geschäftsführung, Experten im Betrieb an einen Tisch zu bringen. So unterschiedlich die CSR-Zugänge, so auch die Umsetzung. Während einige Unternehmen bestimmte Köpfe dazu auswählen, etablieren andere die Maßnahmen betriebsübergreifend. Thomas Walker rät zu Letzterem. Es gelte, den Aufwand gering zu halten und an bestehendes Wissen anzuknüpfen.

Wissen, wo man steht
Am Anfang des CSR-Prozesses steht für Gabriele Faber-Wiener, Kogründerin des „Center for Responsible Management“, eine eingehende Unternehmensanalyse. Es gilt unter anderem, die eigene Marktposition zu bestimmen, Auswirkungen, Chancen und Hemmnisse zu definieren und festzustellen, welche Werte für den Betrieb essenziell sind.

Die Analyse von Fluktuation und Krankenstandstagen, Rohstoffverbrauch und Kundenzufriedenheit sind nur einige Kennzahlen, die Auskunft über die CSR-Performance geben. Bei ethischem Wirtschaften müssen sich Unternehmen immer wieder auch mit heiklen Themen auseinandersetzen. „Man verwendet CSR entweder als Ausweichstrategie oder zur Weiterentwicklung. Lange Zeit war es eine Ausweichstrategie“, so Faber-Wiener. Definiert etwa ein Betrieb Gerechtigkeit als Kernwert, sollte dieser also zum Beispiel an einem transparenten Gehaltsschema, das für alle Mitarbeiter einsehbar ist, festgemacht werden.

Nachhaltigkeit richtig kommunizieren
Rund um die Nachhaltigkeit hat sich eine florierende Industrie entwickelt – von Beratern, Standards, Zertifizierungen und Auszeichnungen. Einige Länder wie Schweden oder Frankreich forcieren Nachhaltigkeitsberichte. Die Darlegung der eigenen Aktivitäten führt zu einer Sensibilisierung der Mitarbeiter und der Überprüfung der Zielvorgaben. „Nachhaltigkeitsberichte haben sich zu dem Kommunikationsmedium entwickelt. Viele KMUs müssten keinen Geschäftsbericht veröffentlichen, zeigen durch die Berichte aber, wofür sie stehen“, erklärt CSR-Expertin Christine Maria Jasch. Die Bereitschaft zur Publikation hängt allerdings von der Branche und der Nähe zum Kunden ab. Unumstritten ist jedenfalls, dass die Kennzahlen Rückmeldung über den Status quo geben. Dennoch ist es nicht zwingend erforderlich, diese Messdaten zu veröffentlichen. Einige Betriebe behalten die Zahlen für sich, um der Konkurrenz keinen Vorteil zu verschaffen. Andere setzen die Berichte gezielt bei Geschäftsanbahnungen ein. 
 
Wie sich CSR auswirkt
Nachhaltigkeit ist mehr als nur Wohlfühlprojekte und Spendenkampagnen. „CSR muss gleichzeitig einen wirtschaftlichen Nutzen für ein Unternehmen und einen gesellschaftlichen Nutzen für alle erbringen“, sagt CSR-Experte Martinuzzi. Umweltschonende Produktionstechniken können Innovationen fördern, im Idealfall kann gar eine Marktnische erobert werden. Wie eine Untersuchung der KMU-Forschung Austria zeigte, erwarten sich rund zwei Drittel der befragten Familienbetriebe, durch CSR Kosten zu senken. Etwa durch den effizienteren Einsatz von Rohstoffen und Energie. Positives Image, Markenbekanntheit und enge Kundenbindung sind weitere Vorteile, die mit nachhaltigem Wirtschaften verbunden werden.

Diese Managementstrategie gilt oft auch als Geheimwaffe im „Kampf um die besten Talente“. Das ist in Zeiten des Fachkräftemangels vor allem in strukturschwachen Regionen ein Argument. Wenig verwunderlich also, dass rund drei Viertel der heimischen Unternehmen die Mitarbeiter in den CSR-Fokus stellen. Darunter fallen Maßnahmen wie die stärkere Partizipation, Gesundheitsvorsorge oder Sport- und Freizeitaktivitäten.

Never-ending CSR
Dass man sich mit der Implementierung von CSR auf eine lange Reise begibt, sollte von Beginn an klar sein. „Verantwortungsvolles Wirtschaften ist als Innovationstreiber ein zentrales Thema, aber nicht immer einfach. Es gilt, Kunden wie Mitarbeiter zu überzeugen, auf Rückschläge zu reagieren und in Forschung und Entwicklung zu investieren“, sagt respACT-Geschäftsführerin Daniela Knieling.

Die Anforderungen variieren oft branchenspezifisch. Die Nachhaltigkeitsplattform respACT, auf der sich aktuell 260 Unternehmen mit ihren CSR-Aktivitäten präsentieren, hat elf Branchenleitfäden und eine Anleitung für den Weg zum eigenen Nachhaltigkeitsbericht erstellt. Angebote, die immer mehr Firmen annehmen. Kein Wunder: Verantwortungsvoll wirtschaftende Unternehmen handeln umweltbewusst, sozial korrekt und vor allem ökonomisch erfolgreich.
Informationen: www.respact.at.

Interessante Interviews und Detailinfos lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 6 der Gebäude Installation

 Sandra Knopp, Christian Klobucsar

Autor/in:
Redaktion Gebäudeinstallation
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